La Internacionalizacion De Mango

En el presente trabajo se analizara el caso de estudio sobre el proceso de la internacionalización de la empresa MANGO, la cual es una cadena multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. En la actualidad, MANGO es la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina.

MANGO, en apenas una década ha triplicado su cifra de negocio y ha multiplicado por ocho el número de puntos de venta internacionales. Es la segunda empresa exportadora del sector textil español, con más de 2000 tiendas en más de 100 países; cuenta con cerca de 10.000 empleados en todo el mundo, más de 2500 estilos por temporada y 100 millones de artículos producidos al año.

A lo largo de su proceso de internacionalización, MANGO se ha enfrentado a importantes decisiones estratégicas y operativas. Su éxito obedece a múltiples factores, como la identificación de su público objetivo, el cuidado de sus tiendas, una definida estrategia de internacionalización y una política de marketing mix internacional integrada, donde la localización es parte de la clave de su éxito internacional. En cuanto al modo de entrada, su proceso de internacionalización se ha visto protagonizado por un sistema de franquicias y tiendas propias que le ha permitido tener una importante presencia internacional.

Por ello, el caso que nos ocupa se explicará el proceso de expansión internacional de la compañía, abordando, entre otras, las siguientes temáticas:

- Cómo se tomó la decisión de abordar otros mercados.

- Cuáles han sido las claves del éxito para alcanzar la posición que ocupa.

- Qué estrategias y tácticas ha seguido para adaptarse en cada caso.

- La configuración estratégica de sus mercados: qué mercados presentan mayor dinamismo y qué países han representado mayor dificultad en el proceso de expansión.

CASO PRÁTICO INTERNACIONALIZACIÓN DE LA CADENA MANGO

2001 2002 2003 2004 2005

Ventas medias por Establecimiento (en miles de euros)

Franquicias 757,521 755,440 751,035 713,374 709,245

Tiendas propias 1720,776 1889,160 1788,579 1867,065 1759,261

Ventas medias Totales 1167,951 1184,415 1107,690 1082,915 1025,704

2001 2002 2003 2004 2005

Superficie Media (m2)

Superficie Media de las Tiendas (m2) 329,8 331,49 313,58 304,83 285,92

Superficie media de Franquicias (m2) 233,211 233,284

Superficie media de Tiendas propias (m2) 456,796 407,937

2001 2002 2003 2004 2005

Ingresos por m2 (en euros)

Ingresos Franquicias por m2 3058,919 3040,268

Tiendas propias por m2 4087,305 4312,584

Totales por m2 3541,393 3573,004 3532,401 3552,522 3587,382

1. Calcule los ingresos medios por tipo de establecimiento, así como y los ingresos medios por m2 y tipo de establecimiento. Utilice para ello los anexos I y II. ¿Existen diferencias significativas entre las dos formas de entrada utilizadas por MANGO en este proceso? ¿Cree que es más rentable entrar con tienda propia o con franquicia?

En primera parte se pudo notar en el estudio del caso que las franquicias son utilizadas para entrar en economías inestables, culturas desconocidas y procesos locales que solo comprenden en la totalidad los inversionistas y empresarios acostumbrados a esos medios comerciales, en cambio las tiendas propias se establecen donde sea más seguro y estable, según la empresa en economías con monedas estables tales como el Dólar EEUU, Yen japonés y zona euro. Por lo que la principal diferencia entre franquicia y tienda propia es la estrategia de entrada de mercado a la cual son destinadas.

En términos de volumen e ingreso se puede notar que las franquicias teniendo un menor volumen medio y total, generan un nivel de ingresos por m2 para el año 2005 correspondientes a € 3.040,268. Por otro lado las tiendas propias que poseen un nivel de volumen mayor arrojando ingresos correspondientes a € 4.312,584 por m2 el mismo periodo. Cabe destacar que las tiendas propias son ubicadas en sectores geográficos estratégicos donde el nivel de sueldos, la cultura y nivel de consumismo permitan un alto nivel de ventas, en cambio las franquicias están en ubicaciones geográficas con un alto riesgo que gracias a los administradores o poseedores de franquicias saben llevar debido a la costumbre de una economía con estas características.

En términos de ingreso y número de tiendas para el periodo del año 2005 las franquicias representan una mayor cantidad respecto al total (69,86%), éstas tuvieron un nivel de ingresos medios de € 709,245 , en cambio las tiendas propias que representan una menor cantidad de locales respecto al total (30,83 %) dan como resultado ingreso medio correspondiente a € 1759,261 . Hablando de rentabilidad, no es posible tener una diferencia exacta entre los tipos de tienda, debido a que todas estas poseen un coste diferente de entrada a un mercado, costes diferentes de distribución por distancias y rentabilidades diferentes respecto al mercado. Se puede inferir en este estudio que las tiendas propias son las que reflejan mayores ingresos que las franquicias.

Debido al nivel de riesgo e ingresos se determina ingresar a un mercado con una tienda propia de MANGO.

2. Identifique cuáles son los 10 primeros países por volumen de facturación y explica, en su opinión, qué factores han contribuido al éxito de la cadena en estos mercados, frente al fracaso en otros.

Países en los cuales se han realizado ventas durante el periodo 2010, expresados en porcentaje sobre total de facturación de MANGO:

Tabla porcentaje ventas :

País Porcentaje sobre total de facturación

España 19%

Francia 9,87%

Turquía 8,95%

Alemania 6,01%

Rusia 5,41%

Reino Unido 3,91%

República Popular China 3,17%

Portugal 3,15%

Arabia Saudí 3,09%

Italia 2,05%

Como se mencionó en la respuesta anterior, la estrategia de penetración de mercado de la empresa consiste en destinar las tiendas propias a economías con monedas estables y las franquicias son destinadas a países donde se evidencia la economía inestable, culturas desconocidas y procesos locales que la empresa en un inicio no comprende del todo.

En el caso de Francia, Turquía, Reino unido, Portugal e Italia se puede afirmar que poseen economías estables en las cuales MANGO posee una excelente estrategia de distribución debido a la

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