MARKETING OPERACIONAL: CASO SNICKERS

MARKETING OPERACIONAL: CASO SNICKERS

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Godoy Pernas, Marcos  

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Cabaleiro Tizón, Manuel

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1.- ¿Qué cambios recientes en el macro-ambiente tuvieron influencia sobre la actividad de la empresa?

Para poder explicar los cambios que tuvieron una influencia en la actividad de la empresa que se trata es necesario explicar el macro-ambiente.

Se entiende por macro-ambiente del marketing todos aquellos factores que influyen sobre las empresas y que, además, escapan al control de la organización. Una buena forma de explicar el macro-ambiente es a través de un análisis PESTeL.

• Factores Políticos: son factores que estudia la población en términos de edad, sexo, raza, …
• Factores Económicos: se denominan factores económicos a todos aquellos que influyen en el poder adquisitivo y en el hábito de compra de los consumidores. La marca de vio afectada por un descenso en la cuota de mercado, causada por la crisis económica a nivel mundial,  lo que llevó a modificar su estrategia de marketing.
• Factores Sociales: son un conjunto de factores que afectan a los valores y comportamientos de la sociedad.  El hecho que la sociedad actual cada vez se vea sometida a un mayor estrés, lleva a que consuman este tipo de productos, de fácil acceso.
• Factores Tecnológicos: las nuevas tecnologías ofrecen nuevos mercados y nuevas oportunidades. Por ejemplo, la globalización de internet permitió que el video se volviese viral y recibiese millones de visitas en internet. Además, el uso de redes sociales como puede ser Instagram o Facebook permite que la empresa consiga llegar a más consumidores finales.
• Factores Legales: se basan en leyes, órganos estatales y grupos de presión que influencia en las organizaciones o individuos de la sociedad.
• Factores Naturales/ecológicos: se refiere a aquellos recursos naturales que son utilizados como inputs o que se ven afectados por el marketing.

2.- ¿Qué factores micro-ambientales afectaron a la empresa en los últimos años?

El micro-ambiente del marketing son todas aquellas fuerzas y factores que afectan directamente a la empresa, y aunque por lo general no son controlables por la empresa, si se puede influir en ellos. Este micro-ambiente se compone de:

• Públicos: grupos con un interés potencial o real en la empresa y que pueden afectar en la misma a la hora de conseguir sus objetivos. Se amplió el grupo de interés de la empresa, ahora la chocolatina se enfoca a todo el mundo.
• Proveedores: son los oferentes de los inputs a la hora de ejercer la actividad empresarial.
• Competidores: para que una empresa sea exitosa tiene que tener una posición preferente a sus competidores en la mente de los consumidores. La pérdida de cuota de mercado que sufre nuestra marca significa que aparece una brecha de demanda que será atendida por empresas competidoras. Esto lleva  a que Snickers enfoque de una manera distinta su estrategia, para intentar recuperar su imagen de marca.
• Intermediarios del marketing: son firmas que encuentran clientes o ayudan a la empresa a cerrar contratos con los mismos.
• Mercados/Clientes: la empresa necesita estudiar sus distintos mercados de consumo. Estos son: mercados de consumo, industriales, de revendedores, gubernamentales e internacionales. Por causa de la saturación del mercado de las chocolatinas, la empresa redefine su estrategia de marketing, enfocándola a un mayor público, indistintamente de sexo, edad, …
• Empresa: los profesionales del marketing deben tener en cuenta las otras áreas de la empresa (Adminstración, Finanzas, Recursos Humanos, …).

3.- ¿El enfoque de la marca a la hora de hacer la promoción, cambió a lo largo de los años? En caso afirmativo, ¿cómo se llevó a cabo ese cambio?

La comunicación del marketing representa la voz de la empresa, es decir, el medio por el cual las empresas intentan informar a los consumidores sobre sus productos y su marca.

Bajo nuestro punto de vista sí que se cambió el enfoque de la estrategia. En un principio se enfocó a la barra de caramelo como una comida en sí, no como un snack, que fue dicha estrategia la que le dio el éxito inicial.

No fue hasta 1979, cuando centró su marketing en la necesidad de sus consumidores y en cómo el producto saciaba esa necesidad; teniendo como lema “Snickers realmente satisface”. Para esto usó el anuncio en que la madre deja salir a jugar si lleva la barra Snickers.

Respecto al lema que sacó Mars en la estrategia de 2010, se produjo un nuevo enfoque de la compañía, ahora se quería llegar al máximo de personas posibles sin perder la esencia de la marca. Es decir, manteniendo el lema “Snickers satisface”, se propuso llegar a todo tipo de personas acompañándolo con el lema “No eres tú, cuando tienes hambre”, apelando directamente al hambre, algo independiente del género, culturas, etc… Acompañando a este lema llevó a cabo una estrategia de marketing de personas, es decir, se usan personas muy conocidas por los posibles consumidores para apelar a la opinión de ese famoso. De este modo, Snickers creó una gran cantidad de anuncios televisivos diferentes, en más de 80 países.

La finalidad de esta campaña es acompañar al marketing con el humor. Es decir, crear una campaña que haga sonreír a los posibles consumidores y que además hará que se acuerden de la marca.

4.- Analice la campaña actual de Snickers, “no eres tú cuando tienes hambre”.

4.1.- ¿De qué forma se centró Snickers en los necesidades y deseos de sus clientes objetivo?

Para comprender de qué forma se manejó Snickers las necesidades y deseos de sus clientes, es necesario mencionar qué entiende el Marketing por necesidad y deseo. La necesidad es la carencia de un bien básico, y el deseo es la forma en que satisfacemos esa necesidad. Los deseos están íntimamente relacionados con las actividades del marketing.

Sabiendo esto, la campaña actual de Snickers no está enfocada en el deseo, sino en la necesidad en sí (“no eres tú cuando tienes hambre”)-el hambre. Ante esto aparece Snickers, una chocolatina que te permite estas satisfecho cuando el estrés de la vida te supera. Para ello, la empresa exagera los efectos que causa el hambre en las personas, y cómo comiendo una barrita Snickers esos efectos desaparecen.

Así Snickers se centra en una necesidad universal, el hambre, y un deseo, que es estás satisfecho, aumentando la calidad de vida y creando valor a los consumidores.

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