Marketing operacional

RESUMEN CERTAMEN 1

Segmentación 

Objetivo: 1) Comprender necesidades y satisfacer de manera óptima.

                  2) Determinar mercado potencial y estimar dda. (Segmentación eficaz)

Para que sea una seg. Eficaz se debe definir un mº potencial que debe ser:

1. Medible: EERR positivo y rentable
2. Sustancial: nº de posibles clientes lo suficientemente grande para que sea rentable.
3. Accesible: Fácil de llegar al segmento.
4. Diferenciable: Buscar todos los distintos segmentos y escoger el mercado meta.

Cómo escoger mº meta:

• Concentración en 1 sólo segmento (Ej: Mercedes Benz)
• Especialización producto (Ej: zara hombre, mujer, home)
• Especialización mercado: comienzan con 1 prod. y luego con nuevos porque conocer bien su mercado.
• Especialización selectiva (Ej: Toyota)

Comportamiento del consumidor

Factores que influyen en la conducta:

1. Culturales:

• Cultura: determina deseos y comp. De las personas.
• Subcultura: Nacionalidad, religión.
• Clases sociales: Divisiones que se ordenan jerárquicamente, compartiendo valores e intereses. (Clase alta superior/ inferior, Clase media/superior, Clase baja, Clase baja superior/ inferior)

1. Sociales:

• Grupos de referencia: tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre actitudes.

• Pertenencia: influencia directa (fam, amigos) y secundarios como religiosos y profesionales.
• No pertenencia: Aspiración (como le gustaría ser al consumidor y pertenecer) y disociativos (comportamientos rechazados por el consumidor)

• Familia: mayor influencia primaria

• De orientación: padres y hnos.
• Procreación: esposa e hijos.

• Roles y estatus

1. Personales:

• Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación y circunstancias económicas
• Personalidad y auto concepto

Roles de compra

1. Iniciador: Da el punta pie inicial para el proceso (Ej: mamá, se me rompieron los zapatos)
2. Influenciador: (Ej: quiero las zapatillas que tiene mi amiga)
3. Decisor: Tiene el dinero, es el MÁS IMPORTANTE DEL PROCESO. Qué, dónde y cómo lo va a comprar. (Ej: la mamá decide que zapatillas comprar)
4. Comprador: La persona que efectúa la compra
5. Usuario/ Consumidor: Persona que finalmente usa el producto (Ej: la hija)

Conducta de compra

                               IMPLICANCIA[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4]

        DIF. ENTRE LAS

        MARCAS

+ IMPLICANCIA: caro, poco frecuente, riesgosa.

DIF ENTRE LAS MARCAS: consumidor tiene la capacidad de distinguir entre las distintas marcas en un mismo prod.

Reduce disonancia: no sabes si lo que estás comprando es bueno o malo.

Proceso de decisión de compra

1. Detectar la necesidad: a través de un estímulo interno (ganas) o externo (alguien me lo diga o ver un anuncio)
2. Búsqueda de información: Cómo y dónde va a buscar la info. el consumidor para saber dónde poner anuncios. Amigos, publicidad, web, ir a ver el producto.[pic 5]

• Conjunto total: todas las marcas en el mercado
• Conjunto conocido: Las marcas conocidas por el consumidor.                         SIEMPRE PONERLO EN
• Conjunto en consideración: cumple con los criterios iniciales de compra.     TEXTO

1. Evaluar alternativas: Marcas que satisfacen mejor la necesidad, comparando las alternativas.

• Conjunto de alternativas: marcas con mayor fuerza (usualmente son 2)

1. Decisión de compra: Consumidor evalúa producto ampliado (atención, modelo)
2. Comportamiento post compra: como lo enfrenta el consumidor, si está satisfecho o no, se produce la fidelidad.

MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivo: analiza necesidades, busca estrategias, metas y segmentos.

1. B2B: Una empresa le vende a otra, no es tan importante el packaging sino la cantidad o la frecuencia de entrega. Igual puede atacar los 2 mercados (empresas y consumidor final)
2. B2C: buisness to consumer.

Tipos de Necesidades:

• Necesidades Latentes: consumidores no saben que necesitan algo, son deseos. (Ej: Apple lanza un producto que llama la atención y la persona lo va a desear)
• Necesidades Expresadas: Necesidades que los consumidores saben que tienen. (Ej: tener hambre)

Tipos de Mkt Estratégicos: forma en la que enfrentamos las necesidades del consumidor.

• M.E. reactivo: Conoce las necesidades o deseos expresados y los satisface.
• M.E. proactivo: Crea nuevas formas de satisfacer a los consumidores, innovador. (Cornershop)

[pic 6]

Planificación estratégica

Estrategia: decisiones y acciones adm. Que determinarán el desempeño a L/P.

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