Marketing Operacional

Detrás del concepto de Marketing se encuentran dos dimensiones: una dimensión "acción" sobre el mercado (Marketing Operacional) y una dimensión "análisis o pensamiento" de los mercados (Marketing Estratégico). Estas dos facetas del marketing son complementarias.

Marketing como función generadora de satisfacción de necesidades divide su estudio (trabajo) en la función de Marketing estratégico y Marketing operativo. Con esto las instituciones logran equilibrar la búsqueda constante y conquista de mercados que posean un mejor nivel de atractividad.

El Marketing Operativo es una gestión voluntarista que procura la conquista de los mercados existentes, situándose en el corto y mediano plazo. Es la gestión comercial clásica, basada en el establecimiento de políticas de producto, precio, plaza y promoción. Determina el rendimiento de una empresa en términos de un objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.

Se encarga de aplicar lo planificado por el Marketing estratégico, para lo cual utiliza las variables controlables del Marketing, conocidas con el nombre de las 4P, Mix Comercial, Marketing Mix, etc., las cuales son precio, plaza, promoción y producto.

POLITICA DE PRODUCTO

PRODUCTO

El conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Según esto, cualquier cambio en la apariencia física (diseño, color, tamaño...) por pequeño que sea crea un nuevo producto. Por lo tanto, dos productos serán iguales cuando lo sean sus atributos, y desiguales en caso contrario.

En un sentido amplio, el producto puede ser identificado como un paquete de satisfacciones. Este comprende tanto como los bienes físicos como los servicios. El desarrollo de producto ha pasado a ser una actividad fundamental en las organizaciones como consecuencia de los acelerados procesos de cambio operados en los mercados en estos últimos 50 años.

Estos procesos inciden a través de distintos factores:

·Consumidores que exigen nuevos productos mejores y mas variados

·Mercados cada vez mas complejos e incentivadores de los nuevos requerimientos.

·Agudización de este problema en el caso de productos de avanzada tecnología.

·Imperiosa necesidad de innovar, consecuencia de una actitud estratégica cada vez más generalizada.

·Globalización de los mercados , con todas sus implicancias.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

La gama de productos fabricados o vendidos por una empresa está formado por el conjunto de productos o referencias que fabrica o vende. Esto es lo que se denomina SURTIDO en el comercio minorista.

La línea de productos fabricados o vendidos por una empresa está formada por un conjunto de productos que tienen una seria de características afines por su producción, por los servicios que proporcionen. por sus características físicas, etc.

Las distintas líneas de productos constituyen la gana de producto de la empresa. La gama de productos tiene tres dimensiones:

a)Amplitud: Número de líneas de producto que existen dentro de la gama.

b)Profundidad: Número de productos o referencias que tiene cada línea de producto.

c)Longitud: Representa el número total de producto o referencias fabricados o vendidos por la empresa, es decir la suma de los productos de cada línea y de todas las líneas existentes.

EJEMPLO: Conjunto de productos de una empresa de alimentación.

Amplitud de la gama Profundidad de líneas

a)Productos lácteos. a) Flan, crema, yogur, queso 4

b)Conservas Vegetales b) Espárragos, alcachofas, puerros 3

c)Embutidos c) Jamón York, Jamón Serrano 2

Longitud de la gama = 9

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (Vea Ciclo de vida en Tema: Mercadeo)

Ventas

El ciclo de vida de un producto representa las distintas fases en las que se producen diferentes tasas de crecimiento de la demanda global del mismo. Hay fundamentalmente 4 etapas:

a)Introducción.

b)Crecimiento o desarrollo.

c)Madurez.

d)Declive.

La duración del ciclo de vida de un producto puede ser muy diferente de una producto a otros. Puede oscilar desde unas pocas semanas, como ocurre con los productos de moda o estacionales, hasta varios años como ocurre con los bienes de consumo duradero. También varía de unos productos a otros la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida. Algunos productos tienen una introducción muy larga en el tiempo, mientras que otros son aceptados en poco tiempo.

ANALISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Es muy importante el conocimiento de las etapas del ciclo de vida de un producto para establecer las estrategias de la empresa cara a la competencia o ante la satisfacción del consumidor. Las etapas son las siguientes:

INTRODUCCIÓN:Se caracteriza por un lento crecimiento de la demanda. Si el producto es inédito en el mercado, el crecimiento de las ventas es muy lento ya que hay que darlo a conocer a los consumidores y fomentar el deseo de poseerlo o consumirlo.

Cuando se trata de un producto destinado a remplazar a otro ya existente o del cual existen diferentes marcas en el mercado, la fase de introducción es mucho más corta.

En el caso de productos inéditos en el mercado los precios suelen ser más altos que en momentos posteriores. Esto es debido a los elevados costes por pequeña producciones y a las grandes inversiones en promoción y publicidad en otras. En esta etapa se incrementa también por los siguientes aspectos:

-Distribución reducida.

-Gama de fabricación limitada.

-El papel de la publicidad es informativo, teniendo como objetivo estimular la demanda genérica del producto.

CRECIMIENTO O DESARROLLO: Se caracteriza por:

-Crecimiento acelerado de la Demanda.

-Comienzan a aparecer competidores o imitadores.

-Los gastos en publicidad y promoción siguen siendo importantes, aunque en relación

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