Marketing y servicio al cliente

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Proyecto final

Leslie Salgado Silva

26/05/2019

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La industria chilena de agua embotellada

(Basado en un artículo de la revista Publimark de marzo de 1999)

Con tasas de crecimiento anuales de consumo cercanas al 10%, este tipo de bebestibles se está transformando en el nuevo campo de competencia para las embotelladoras. Esto se refleja en la gran cantidad de innovaciones introducidas tanto en el propio producto como en sus políticas de comercialización. El mercado se divide en agua carbonatada (agua mineral y soda) y no carbonatada (agua mineral y agua purificada). Con un consumo per cápita de sólo siete litros anuales, el mercado del agua mineral en Chile presenta un potencial comercial que las empresas están sabiendo aprovechar. Cuatro años atrás, el mercado se mantenía bastante estable en términos de crecimiento de ventas, lo que no coincidía con la tendencia mundial en el consumo de este tipo de productos. En muchos países existe la costumbre generalizada de beber agua mineral en cantidades, como es el caso de Italia, donde el consumo excede con creces los 140 litros anuales por persona.

Las empresas han comprendido el creciente interés de los chilenos por el agua mineral como una variable comercial que está exigiendo de los embotelladores todo su espíritu innovador y modernas técnicas de marketing. Cambios en los envases, distintos formatos, imagen de producto y las estrategias de marketing tendientes a acercarse a las personas son las principales líneas de acción. Con un crecimiento anual de dos dígitos en las ventas, las aguas minerales se están transformando en un negocio de grandes proyecciones para los próximos años. La mayor participación de mercado la tiene Embotelladoras Chilenas Unidas (Ecusa) -propiedad de CCU-, con un 63%; (Cachantún, con un 60%, y Porvenir, con 3%), seguida por The Coca-Cola Company con la marca Vital y un 31% de participación. Le siguen las marcas privadas de supermercados con un 2.4%, Eco con 1.2% y otras marcas con participaciones más pequeñas (Panimávida, Villa Alegre, Rari, etc.). Actualmente no existe competencia internacional en esta industria.

Luego de presentar crecimientos históricos del orden de un 3% anual, desde fines de 1996 el mercado del agua mineral ha mostrado un incremento importante, hasta llegar a más de 110 millones de litros vendidos en 1999, que corresponden a unos US$ 50 millones. Durante el año pasado y a pesar de la crisis económica, esta industria creció un 3%, en tanto que los dos ejercicios anteriores mostraron un incremento real de 10% o más, llegando en algunas ocasiones a tasas de crecimiento anual de 20%. En sólo tres años, la favorable tasa compuesta de este producto es reflejo de la gran cantidad de innovaciones introducidas tanto en el propio producto como en sus políticas de comercialización. Uno de los frenos mayores al consumo per cápita es que el agua potable sea de buena calidad, sólo una marca puede ser envasada en una fuente de agua mineral (restricciones legales). Por otro lado, el consumo de agua mineral ocurre principalmente entre comidas en la casa (70%), y entre comidas fuera de casa (20%) y un 10% acompañando a comidas (principalmente al almuerzo o comida). Los principales atributos considerados por los consumidores son: buena para la salud, de fuente natural, refrescante, buen sabor, cantidad adecuada de gas y precio. En 1996, Cachantún incorporó en sus envases el concepto "cuerpo perfecto", un nuevo diseño del envase que buscaba relacionar una estilizada silueta al consumo de agua mineral. Hasta ese entonces, este tipo de productos solamente correspondía a un commodity que se trabajaba en botellas plásticas bastante similares entre todas las marcas. Lo que hace que exista poca diferenciación entre las marcas. Cachantún ha tomado el liderazgo en la innovación como en los precios. Un 70% del volumen corresponde a envases multiserve (1 litro o más), en tanto que el 30% restante corresponde a envases de consumo inmediato (350 cc y 500 cc). En tanto que un 50% de las ventas se comercializa a través de supermercados. El resto es comercializado por botillerías, almacenes, máquinas dispensadoras en lugares de afluencia de público y consumo en el local (restaurantes, pubs, bares, etc.). Las marcas privadas de supermercados han sido introducidas en el último año. Las ventas están sujetas a estacionalidad, es así como el primer trimestre se vende cerca del 34%, el segundo con 18%, el tercero con 18% y el cuarto con 30%. Cachantún agregó códigos de barra en color celeste en su envase, aguas con distintos niveles de gasificación que se adaptan a las necesidades de cada consumidor, lo que fue complementado con una campaña de fortalecimiento de imagen. En el intertanto, Porvenir (la otra marca de ECUSA), siguió sumida casi en el olvido, con mínimos cambios en su comercialización y una distribución bastante limitada. Tampoco hubo muchas innovaciones en la marca Vital, no obstante que su participación de mercado se convertía en la segunda en importancia. Según el director de marketing de ECUSA, Fernando Mora, más que ningún otro segmento de productos bebestibles, el mercado de las aguas minerales tiene sus mayores potenciales en la correcta definición de estrategias de marketing. “Esto significa que la diferenciación entre un agua Cachantún, Porvenir o Vital está dada, fundamentalmente, por el grado de recordación que tengan los consumidores y, por esta razón, el éxito de Cachantún se ha basado en los elementos innovadores introducidos tanto al producto como en la imagen de marca del mismo”. Asimismo, la certificación es otro elemento del que ECUSA ha sabido sacar provecho, luego que en 1997 Fundación Chile y el Instituto de Nutrición y Tecnología de Alimentos (INTA) certificaron la composición y el origen de esta agua mineral, lo que constituyó un nuevo valor agregado para el producto. Pero las mayores apuestas de ECUSA estuvieron dadas con la introducción de una amplia variedad de formatos. El lanzamiento de un nuevo envase para deportistas llamado sport cup, alcanzó gran aceptación entre éstos y sobre todo en el segmento femenino. Tuvo como objetivo aumentar el consumo de agua mineral, en especial del agua sin gas. Vital también ha renovado sus envases y está utilizando etiquetas transparentes para facilitar la visibilidad del producto. Las innovaciones de las embotelladoras de agua mineral están dirigidas a definir envases no retornables,

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