Modelos Del Proceso De Decisión De Compra

4.3 Modelos del proceso de decisión de compra

FUNCIONES DE LOS MODELOS

Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente, un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo.3 Los modelos de conducta del consumidor, al igual que esos peque¬ños aeroplanos que construyen los niños, son también modelos. Cada uno represen¬ta, en una forma simple, algo más. El avión de plástico es un modelo de la máquina, que es más grande y complicada. El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma.

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un mo¬delo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

• Explicable y predecible.

• General.

• Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades).

• Alto en poder unificador.

• Original.

• Simple.

• Apoyado en hechos.

• Probable (verificable).

Por lo general, la conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de decisio¬nes. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenóme¬no de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se citarán son los llamados exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrir en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume.

Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL

un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teoría específica acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis de oferta y la demanda, fuente principal del concepto •microeconómico, y empleó la vara de medir del dinero", la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en 'ser humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los .mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

• A menor precio de un producto, mayor venta.

• Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

• Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.

• Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera).

El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del articulo.

La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.

Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.

MODELO Psicológico SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Éstos son:

• Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.

• Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.

• Familia. Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas. En la página electrónica www.familia.com.mx encontrará el ideario acerca del bienestar de la familia.

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