MÉTODOS DE CAPACITACIÓN DE VENTAS

MÉTODOS DE CAPACITACIÓN DE VENTAS

Los métodos de capacitación de ventas más usuales son la capacitación para el puesto, la instrucción individual, las clases en las instalaciones y los seminarios externos. Las compañías recurren a una diversidad de técnicas, pues aceptan que diferentes materias requieren distintos métodos (figura 10.5).

Métodos comunes de instrucción (10.5)

• Salón de clase con instructor, Libros/materiales de trabajo, Seminarios públicos, Cintas de video, CD-ROM, Autoevaluación, Representación de roles, Autoestudio sin computadora, Casos prácticos, Internet, Intranet, Juegos no basados en computadora, Juegos basados en computadora, Casetes de audio, Teleconferencias, Grupos de videoconferencias

La capacitación en el puesto incluye instrucción individual (asesoría) y clases en las instalaciones de las oficinas distritales de ventas. Las empresas en la actualidad están más dispuestas que en el pasado a buscar ayuda externa cuando se trata de resolver problemas de capacitación/motivación.

Las empresas se han dado cuenta, por último, de que la capacitación de ventas no tiene que ser fastidiosa.

Las compañías se cuestionan si deben gastar dinero en contratar fuentes externas de capacitación. La respuesta de Falvey es: “Sólo si se dispone de grandes cantidades de dinero que sea posible gastar en forma discrecional y no se sepa qué hacer con él.”20 De acuerdo con Falvey: “Las ventas son una habilidad interactiva que debe adquirirse en combinación con el conocimiento de la manera en que usted y sus clientes hacen negocios. No se puede separar en un sistema genérico que, en cierta forma, después se recombine con su negocio.”

Capacitación para el puesto

Algunas veces, la sola mención de capacitación para el puesto (CPP) atemoriza a los nuevos vendedores.

El pensamiento de “aprender haciendo” es incómodo desde un punto de vista psicológico. Con frecuencia, esta reacción tiene su origen en una creencia incorrecta de lo que incluye la CPP. El enfoque de capacitación para el puesto no es de “nade o húndase”, en que el alumno recibe un cuaderno de registro de pedidos y tal vez un manual de ventas, y se le dice “Salga y venda”. La CPP debe ser un proceso planeado de manera cuidadosa en que el nuevo vendedor aprende haciendo y, al mismo tiempo, está empleado en forma productiva. Más aún, un buen programa de CPP contiene procedimientos establecidos para evaluar y revisar el avance de quien está en capacitación. Se deben sostener sesiones de crítica después de cada visita de ventas de CPP y elaborar resúmenes diarios. Las críticas incluyen la efectividad, las habilidades de ventas, la comunicación de la información en una forma convincente y otros criterios.

Investigaciones llevadas a cabo en los últimos años, señalan que la capacitación informal en el puesto es una forma muy efectiva para que los vendedores aprendan. De hecho, se sugiere que tres cuartas partes de todo el aprendizaje en el trabajo ocurre de manera informal.

The Education Development Center identifica cinco claves para una efectiva capacitación informal en el puesto:

1. Formar equipos. Integrar en ellos personas con diferentes habilidades para resolver problemas.

2. Reuniones. Establecer tiempos para que los empleados de diferentes niveles y puestos se reúnan y compartan su modo de pensar en diversos temas.

3. Interacción con el cliente. Incluye la retroalimentación del cliente como parte del proceso de aprendizaje.

4. Mentoría. Aporta un mecanismo informal para que los nuevos vendedores interactúen y aprendan de otros más experimentados.

5. Comunicación entre compañeros. Crear oportunidades para que los vendedores interactúen con fines de aprendizaje mutuo.

Un aspecto clave de la capacitación para el puesto es la asesoría que los alumnos reciben de los capacitadores, que son personal de ventas experimentado, gerentes de ventas o bien personal específicamente asignado para llevar a cabo la capacitación. La capacitación para el puesto y la asesoría a menudo tienen lugar en forma conjunta; esto se conoce como capacitación de uno a uno.

La observación es una parte integral del proceso. Los gerentes están conscientes de que ayudar a un vendedor a alcanzar su pleno potencial significa pasar tiempo con él de manera personal. Un asesor especializado en el desempeño de ventas expresa: “Los gerentes desempeñan un papel esencial en el cultivo del talento. Necesitan adoptar un papel de asesoría.” Y la retroalimentación individual suele ser más satisfactoria para los vendedores; uno de ellos resume así los beneficios del enfoque uno a uno: “Durante toda mi carrera de ventas, mi gerente iba conmigo a hacer visitas por lo menos dos veces al mes. Las clases [de ventas] nunca hubieran tenido efecto sin esa asesoría.”24 La CPP a menudo implica rotación del puesto; esto es, la asignación de alumnos a diferentes departamentos mientras aprenden temas tales como la manufactura, el marketing, los embarques, los movimientos de crédito y cobranzas, y los procedimientos de servicios. Después de la capacitación para el puesto, muchos alumnos siguen una capacitación formal en el salón de clase.

Capacitación en salón de clase

Para la mayor parte de las compañías, la capacitación formal en salones de clase es una parte indispensable del entrenamiento, aunque muy pocas se apoyan exclusivamente en este tipo de capacitación.

La capacitación en el salón de clase representa varias ventajas. Primero, cada alumno recibe información estándar en materias como conocimiento del producto, políticas de la compañía, características de clientes y mercado, y habilidades de venta. Segundo, las decisiones de capacitación formal a menudo ahorran un tiempo ejecutivo sustancial, porque así los ejecutivos se reúnen al mismo tiempo con todo un grupo de alumnos. Tercero, las sesiones de salón de clases permiten el empleo de materiales audiovisuales, como películas y cintas de video. Las conferencias, presentaciones

y análisis de casos también se pueden programar en un ambiente de clase. La oportunidad de interacción entre los alumnos es una cuarta ventaja.

Esta interacción es benéfica, puesto que el refuerzo y las ideas de mejoramiento pueden proceder de otros vendedores. La actividad conjunta es tan importante que muchas compañías dividen a los alumnos en equipos para presentaciones de casos, lo que aumenta la interacción y los obliga a participar de manera activa.

La capacitación en el salón de clases también tiene desventajas. Es costosa y consume tiempo. Requiere que los vendedores se reúnan y que se cuente con instalaciones, alimentación,

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