Product Team Cialis: Getting Ready To Market

Antecedentes

A inicios del 2002, el director ejecutivo y líder de equipo del producto global para Cialis, conoció su nueva tarea, lanzar una medicina para el tratamiento de la impotencia masculina en un mercado que había establecido a un líder, Viagra. La cual no solo había estado generando más de un billón dólares anualmente por tres años consecutivos, sino que también disfrutaba del más alto reconocimiento de cualquier otra farmacéutica en el mundo.

Se estima que 30 millones de hombres en EU y 150 millones en todo el mundo padecen disfunción eréctil (ED). Con éxito inmediato, 600 000 prescripciones en el primer mes, el nombre de la marca se volvió un nombre común para el tratamiento de los síntomas de la ED.

Sin embargo, este éxito retrocedió a causa de las muertes reportadas por pacientes que habían utilizado Viagra, la mitad de ellos habían sido relacionados con problemas cardiovasculares. Por lo que Pfizer entendió tenía que revertir este efecto, a través de grandes esfuerzos de comunicación, por lo que posteriormente recupero mercado.

Factores relevantes

Lilly ICOS (joint venture), tenía como reto de lanzamiento conocer la segmentación de mercado potencial del medicamento, a través de los siguientes factores:

o Demografía

o Edad

o Ingresos

o Educación

A través de la investigación de mercado, se descubre que existía una fuerte relación con la edad y búsqueda de tratamiento para ED, por otro lado, los consumidores actuales del medicamento Viagra, poseen las siguientes características:

 Conocimiento en disfunción eréctil

 Buena comprensión del atributo duración

 La mayoría están dispuestos a probar nuevos medicamentos

Por otro lado, existe otro segmento poco atendido, pero busca mejorar su calidad de las relaciones sexuales o quienes nunca han usado Viagra, ya sea por el desprestigio del medicamento o porque no se identifican con el mercado.

 Segmento muy grande sin familiaridad en el tema y uso del medicamento

Competencia

Dentro de la competencia existente, Viagra de Pfizer producto abierto a todo el público, el cual había tenido reportes poco favorables por los consumidores del medicamento. Además se tener reportes de no mucha satisfacción entre sus consumidores, teniendo como máximo un 29% de satisfacción en España. Teniendo en general de clientes más o menos satisfechos, especialmente en Alemania (57%) e Italia (51%).

Levitra de Bayer enfocado a personas diabéticas, el cual como se señala va a un mercado muy particular, sin embargo la duración del medicamento es muy similar al Viagra. Además la compañía ha perdido fuerza de ventas en EU, por lo que la penetración en el mercado no fue tan fuerte como se esperaba.

Retos a enfrentar

• ¿Cómo segmentar el mercado?

Sin duda, el mercado al que se va orientado es prácticamente el mismo que el Viagra, por lo que es importante explotar la edad, padecimientos previos y nivel educativo de los consumidores actuales. Sin embargo, más allá del mercado actual, existe otro mercado potencial que es aquel que está en edad sexual activa, que aunque para ellos no está en la mente como algo que necesite, si podría ser un atractivo el poder experimentar una nueva experiencia. Sabiendo de antemano que la base de estos clientes potenciales, es mayor de acuerdo a la pirámide poblacional de muchos países.

El mercado de acuerdo al nivel educativo, nivel de ingresos, etc. varía por país (Exhibit 6), esto puede ser ocasionado a que estos temas muchas veces son tratados como tabú dentro de muchas sociedades, por lo que los datos tienen que analizarse también de acuerdo a la idiosincrasia de cada país que se está analizando. Por lo que la información dónde queda se aclara más el mercado es la edad, ya que el rango de los países en cuestión no es mayor a 8 años y el hecho de que el gran porcentaje de ellos tenga pareja.

• ¿Qué información puede ser relevante para la toma de decisiones de marketing?

La información de analizarse debe estar relacionada los síntomas que causan disfunción eréctil (ED), la edad, estado civil y nivel educativo. Así como las personas que están alrededor del paciente, en este caso su pareja sexual, con lo anterior, se conocerían el entorno del paciente. Así como una dependencia del producto no solo del consumidor directo, sino de la pareja del individuo.

• ¿Cómo llegar al mercado objetivo?

 Pacientes

El trato con los pacientes, tiene que ser un trato “normal”, dónde vean que el problema es ordinario y que existe una opción para su problema. De tal manera, que no tenga ningún problema en consultarlo.

Un medio potencial muy fuerte es el Internet, ya que puede ofrecer información con mucha discreción, de la misma manera puede obtenerse por este medio, información valiosa del consumidor. Siempre terminando con la explicación de que el consumidor, debe ir con su médico.

 Parejas

Las parejas juegan un papel muy importante dentro del análisis, ya que ellas. Son la fuente de confianza del paciente, además ayudan a que el paciente pueda verlo como un problema ordinario. Por tal motivo el importante mantener informado a este sector, dentro del análisis de mercado.

Es importante conocer también la experiencia de las parejas de los pacientes que ya han dado soporte al paciente. Además de contar con experiencia sobre otros medicamento.

 Médicos

Sin duda en cualquier medicamento, los médicos son los que deben tener más información al respecto, como puede apreciarse en la información anexa (Exhibit 7a), los pacientes tienden a comunicar este problema con su médico familiar, por lo que deben también orientarse la campaña de comunicación a estos médicos y no solo a los especialista.

• ¿Cómo fijar el precio del nuevo producto?

El precio del producto, va a depender mucho de la campaña y del mercado al quien se dirija. Ya que de ir totalmente al mismo mercado que el Viagra, el producto puede verse como un productos sustituto. Por lo que no debe descuidarse el mercado potencial que existe con pacientes de otros rangos de edad.

Así mismo debe identificarse las principales fortalezas del producto, ya que de ser significativas el paciente (consumidor), estaría dispuesto a pagar un precio mayor que el precio al de los productos ya existentes en el mercado.

Estrategias

Identificación del segmento de Pacientes.

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