RESUMEN BRAND&PRODUCT MANAGEMENT

RESUMEN BRAND&PRODUCT MANAGEMENT

Rafael Rios

Capitulo: Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial de Mercado

Máximo de ventas alcanzable en determinadas condiciones, durante un periodo específico. Lo que podría suceder en una categoría, si el producto recibiera misma distribución, publicidad y promoción y captara el interés de todos los que podrían comprarlo. (En sencillo: A todos a los que puedo vender en el mercado)

Pronóstico de Ventas

Volumen de ventas que se prevé conseguir a partir de una serie de condiciones, durante un periodo específico. Expectativas que casi siempre quedan por debajo del potencial de un mercado. (En sencillo: De todo el potencial ¿Cuánto estimo que puedo vender?)

Exactitud del Pronósticos

Mientras más dinero, esfuerzo y tiempo se invierta, más cercanos a la realidad deberían ser los pronósticos. Un pronóstico lejano a la realidad, genera múltiples costos extra, de ahí la importancia que sea lo más confiable posible. (En sencillo: Debo dedicarle tiempo, dinero y esfuerzo para reducir posibles costos)

Aplicaciones de Pronósticos

1. Se contestan las preguntas hipotéticas

Pronóstico dependerá de la estrategia o táctica a seguir: estimar ventas y utilidades en función a ellas. (En sencillo: De mis estrategias, determinar mi pronóstico)        

1. Facilita        el        establecimiento        de        un        presupuesto

Pronósticos de venta constituyen base de presupuesto: Especifican nivel de ventas y recursos requeridos. (En sencillo: No es solo para determinar ingresos, sirve para distribuir costos y pronosticar utilidades)        

1. Se crea una base para monitorear el sistema

Gerente de producto reexamina mercado y estrategias ante desviaciones de pronósticos: positivas o negativas. (En sencillo: Utilizar el pronóstico obtenido para modificar/mantener estrategias)

1. La producción se planea más fácilmente

Errores al pronosticar demanda implican costos altos de producción y de inventarios: hoy existen sistemas de producción y distribución ad-hoc. (En sencillo: errores de pronosticar, aumentan mis costos de producción e inventario)

1. Los analistas evalúan las empresas en base a los pronósticos de venta

Desviaciones de pronósticos tienen fuerte repercusión en precio de acciones (incumplimiento de metas de ventas y utilidades). (En sencillo: las accionistas usan pronósticos para invertir)

Caminos para realizar pronósticos

TOP DOWN (USUALMENTE LO USAN LOS FINANCIEROS O MARKETINGESTRATÉGICO)        

• Se toman en cuenta la tendencia actual        de las ventas.        
• Su incorporan        indicadores del        macro        entorno: PBI, Inflación,        Crecimiento del sector, Tipo de cambio,        cambios en tendencias.        
• Se incorporan        los factores         agregados del         mercado como         estacionalidad,        ciclicidad,         crecimiento to         de         la        categoría.        
• Se incorporan los cambios en la        oferta, pero de manera         general: Si hasta hoy vendíamos x a este precio,        podríamos         vender         x más si        bajáramos        el        precio.
• En sencillo: Observar el producto y el mercado en grande (big picture)

BOTTOM UP (USUALMENTE LO        USAN EN COMERCIAL &MARKETING)        

• Se        toman        en cuenta la situación actual en         términos de recursos: Cantidad de FFVV, productividad        actual,        cantidad de centros        de        ventas, distribuidores,        rutas.        
• Se incorporan cambios positivos o negativos si las hubiera tanto en las        cantidades como en las         productividades)
• Se incorporan los factores agregados del mercado como estacionalidad y, ciclicidad.
• En sencillo: Observar el producto y el mercado desde mi empresa (pequeño a grande)

Métodos para determinar el pronóstico de ventas

• Métodos con base en el        juicio        

• Extrapolación instantánea: Utiliza nivel de ventas de último periodo y le suma un % x, que es el cambio porcentual estimado de ventas. (Utilizar juicio basado en tendencias para realizar pronostico)
• Opinión de la fuerza de ventas: Vendedores (expertos) realizan pronósticos de líneas de productos. (Pros: Vendedor cerca al consumidor, Cons: Cuotas y Optimismo sin base)
• Opinión del jurado de expertos: Se recurre a un experto o especialista del tema
• Método Delphi: Variante del consenso de panel: se solicita a varios individuos que emitan un pronóstico en forma independiente.

• Métodos con base en el        consumidor

• Pruebas de mercado: Investigación de mercado: encuestas, grupos de interés, situaciones en trabajo u hogar.
• Encuestas de mercado: Consumidores indican probabilidad de compra del producto.

(En ocasiones suelen ser incongruentes. Se deben apoyar en los distintos métodos y considerar manipulaciones creativas.)

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