SOLUCION CASO LA GUERRA DE LAS COLAS

SOLUCION CASO LA GUERRA DE LAS COLAS

Principales temas del caso

1. Entender como los aspectos fundamentales de una industria afectan el nivel de ganancias de los actores de una industria.
2. Entender la cadena de valor de la industria para analizar el impacto de los diferentes actores
3. Una solución nueva al tema de la relación con los embotelladores al incluirse como alternativa de manejo de la cadena de valor la integración vertical
4. Como administrar la interacción de los actores de la cadena de valor

Estructura del caso

1. La primera sección “ La industria en los USA CSD” examina los 4 principales actores:

1. Productores de concentrado:78% de margen bruto y 32% margen operativo. Al principio inician también como embotelladores y a mitad de los 90 desinvierte y aparecen los embotelladores sobre los cuales mantiene control indirecto
2. Embotelladores: franquicia perpetua, definidores de precios y demás variables de mercadeo al interactuar con retails. A partir de la mitad de los 90 , Coca y Pepsi reestructuran el negocio y afectan su rentabilidad. Aumentaron la inversión para los embotelladores y el margen de operación llego a 8% comparado con 32% para CPs.
3. Canales de retail Revisar el Anexo 6 para entender la estructura de las ventas.
4. Suplidores: vendedores de envases y empresas dedicadas a la venta de edulcorantes tienen poca relevancia en esta industria por la fortaleza de negociación de los compradores, particularmente por la participación directa de Coca y Pepsi

1. La segunda sección “ La evolución de la industria en USA” analiza la relación Pepsi y Coca y la guerra entre ambas empresas:

1. Ambas nacen en los últimos años de los 80s
2. Coca se internacionaliza en la WWII y esto le da una gran ventaja sobre Pepsi
3. Pepsi emerge como un competidor viable a principios de 1930 después de dos casi bancarrotas
4. Pepsi se focalizo en crecer en el mercado de los supermercado y logro duplicar su participación en los años de 1950 a 1970
5. Coca se focalizo más en la parte de vending y máquinas dispensadoras
6. Fue en 1970 que Coca empieza a ver a Pepsi como un competidor
7. En 1979 Pepsi adelanta la venta de Coca en supermercados después del evento Pepsi Challenge
8. Durante los 80s Coca readquiere embotelladores, entra en el negocio de no carbonatados y aparece Diet

1. La tercera sección “ Adaptarse a los tiempos”

1. Reducción de la demanda de CSD
2. Aparecen las bebidas funcionales como los tes, el agua embotellada y otros
3. Coca y Pepsi empezaron a producir estas bebidas con otros procesos
4. Distribuir estas nuevas bebidas afectaron los procesos de los distribuidores, pues eran negocios de menor volumen y diferentes canales
5. El embotellador tuvo un gran impacto en el costo por la participación de más productos y el nuevo proceso de distribución de estas nuevas líneas y se vio muy afectado. Ambas empresas flexibilizaron los precios de los concentrados dependiendo de los volúmenes comprados y de acuerdo con el comportamiento de los diferentes mercados
6. Finalmente ambas empresas readquieren grandes embotelladores para verticalizar su operación

PREGUNTAS

1. Por qué , históricamente, la industria de soft drinks ha sido tan rentable
2. Comparar las estrategias de los diferentes actores
3. La Guerra de las colas como ha afectado la industria y las estrategias
4. Como deben estas empresas ajustarse a los nuevos elementos dentro del modelo de negocios
5. Como han logrado mantener una rentabilidad tan alta sobre la inversión, anexo 3, a pesar de tantos desalineamientos en el modelo de negocios

PRODUCCION DE CONCENTRADO

Barreras de entrada: por qué siendo tan rentable hay tan pocos actores

Cuales son las barreras_

Por qué ambas empresas han sido tan exitosos en lanzar sus productos

Barreras

1. Fortaleza de la marca implica menos necesidad de gasto en publicidad
2. Escalas de beneficio en el gasto publicitario. Necesita menos gasto para lograr el efecto en ventas
3. Espacio para venta muy limitado, vending machines y máquinas dispensadoras cubriendo puntos rentables y cuesta sustituirlos
4. La franquicia de los embotelladores genera una gran cobertura geográfica muy difícil de superar tanto por la inversión en equipo como en la distribución
5. La disponibilidad del producto hace que el precio final no se afecte porque los sustitutos no están disponibles tan fácilmente. La venta de CSD es por impulso y han sido exitosos en proveer el producto cuando el cliente lo requiere
6. Adicción a los productos sobretodo en la Coca
7. El consumo de Coca y Pepsi es tremendamente más alto que cualquier otro producto. Anexo 1

Suplidores

1. Los suplidores tienen poca fuerza comercial para impactar la producción de concentrado y los envases
2. El concentrado es sumamente barato, el azúcar y el agua lo agrega el embotellador y la mezcla es absolutamente secreta por lo que es irrepetible
3. Los compradores del concentrado son los embotelladores y los clientes finales
4. Los embotelladores tienen poca posibilidad de cambiar su negocio por los contratos de franquicia y las inversiones son muy altas para cambiar productos
5. El apoyo en poder de compra, inversión en publicidad, desarrollo de productos y marcas de parte del CPs es muy grande y seduce al embotellador

Cliente final

1. No tiene individualmente fuerza como comprador
2. La elasticidad del producto es baja por la publicidad tan grande
3. La disponibilidad del producto genera mucha venta pues los sustitutos no tienen la misma disponibilidad
4. Hay mucha lealtad hacia los productos

Rivalidad

Ambas empresas a pesar de la guerra siguen siendo muy rentables por:

1. Dos competidores con 72% del mercado y cuidan no caer en competiciones que los perjudiquen por ejemplo en precios
2. Ambas empresas han cuidado que el precio del concentrado no se reduzca. Anexo 5
3. Compiten por espacios de venta, publicidad y desarrollo de marca
4. Ellos compiten limitándose porque la reacción de las dos compañías a cualquier acción de competencia es posible

Como se ha comportado la participación de mercado?

Por qué Pepsi ha ganado tanto porcentaje

1. Política de descuento en diferentes puntos de venta
2. Se concentraron en la venta de supermercados con gran éxito
3. Le llegaron a los jóvenes ( generación Pepsi)
4. Motivo a los embotelladores
5. Compitió por envases y empaques no por precio
6. Se enfocó en el mercado de USA

Las diferencias entre los CPs y los embotelladores

...