VANS.

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ÍNDICE

1. Introducción
2. Análisis externo

1. Evolución del entorno
2. Público objetivo

1. Análisis interno

1. Fortalezas de VANS
2. Marketing mix

1. Objetivos
2. Plan de acción
3. Conclusiones

1. Introducción

A través de este documento vamos a analizar la trayectoria de VANS desde sus inicios en 1966 hasta su situación a principios del año 2000. En primer lugar realizaremos una presentación de la empresa y plantearemos el dilema que se le presenta a la compañía de cara al futuro. Continuaremos con un análisis del entorno en el que se movía tanto en los 60 como actualmente y la influencia de VANS en el mismo. Analizaremos también la clientela de sus inicios y la actual. Después estudiaremos la compañía de forma interna a través de se mix de marketing para más adelante poder determinar los objetivos y estrategias que deberá llevar a cabo la firma para continuar siendo un referente en el mundo del calzado deportivo.

Paul Van Doren y su hermano James fundaron VANS en 1966 junto a dos socios. Se trataba de un pequeño taller de calzado en California que se había propuesto fabricar una zapatilla deportiva más duradera y económica que las que se comercializaban. Para ello diseño una suela de caucho reforzado con arcilla con un grosor y resistencia que superaba a las del momento. Otra de las claves del éxito de la compañía fue la capacidad de fabricar zapatillas personalizadas, cada cliente escogía su diseño particular de modo que adquiría unas zapatillas únicas a precios inmejorables. El negocio tuvo éxito por lo que se abrieron hasta tres tiendas más. En la década de los 70 las zapatillas VANS ya contaban con clientes fieles en el mundo del surf.

Poco tiempo después la compañía se introdujo en el mundo del patinete de la mano de un grupo rebelde amante de este deporte, los Z-Boys quienes revolucionaron el concepto del skate llevándolo al límite. Gracias el éxito de estos jóvenes las zapatillas VANS pronto se convirtieron en la zapatilla característica de los adeptos al skate ya que su suela adherente u la resistencia del tejido convertían a este calzado en el idóneo para la práctica de este deporte. A pesar del enorme éxito que conllevo la moda del monopatín no duro mucho, la práctica de este deporte había muerto a finales de los 80 lo que conllevaba una pérdida considerable en las ventas de VANS.

Tras 8 años malos en 1982 una película juvenil volvió a lanzar a la firma al éxito y comenzaron a fabricar zapatillas para una gama más amplia de deportes. Esta estrategia permitió que la compañía saldase todas sus deudas y pudiera ser vendida en 1988 a una firma de capital privado. Esta recuperación no duro mucho ya que a principios de los 90 factores externos como la subida del precio del caucho, los cambios de la moda… llevan a la empresa a una situación complicada.

La salvación llega en 1995 con la contratación de Gary Schoenfeld ya que proporciono un nuevo enfoque a la marca y diseño unas estrategias de marketing que impulsaron a la compañía a su posición actual en el mercado. Su mayor preocupación fue la de conectar con su público objetivo, los jóvenes, de forma que pudieran satisfacerles en todos los aspectos.

1. Análisis externo

En este apartado vamos a analizar el entorno en el que surge VANS y cómo evoluciona afectando directamente a la compañía. La moda y el aspecto más social de los consumidores son factores que han ejercido una fuerte influencia en la historia de la firma. Además vamos a estudiar el público objetivo en los inicios y su evolución hasta el año 2000.

1. Evolución del entorno

VANS nace a mediados de los 60 en una ciudad de California como un negocio poco convencional ya que se dedicaba exclusivamente a la venta y fabricación de zapatillas de deporte. Unos años más tarde, con la entrada de la década de los 70, empiezan a surgir movimientos anti-sistema y un sentimiento de rebeldía invadía a los jóvenes. El skate fue un deporte muy de moda en aquellos años, empezaron a abrirse pistas de skate por todo Norteamérica y VANS supo atraer a este colectivo gracias a la resistencia de sus zapatillas.

Este repentino éxito no duro demasiado ya que las modas vienen y van, la moda del monopatín estaba siendo sustituida por la práctica de otros deportes de riesgo como el bicicross. Además otro factor que influía negativamente era la subida en los precios de los seguros de responsabilidad lo que disminuía los márgenes de todos aquellos productos y servicios relacionados con ese deporte. A finales de 1980 podía decirse que “la práctica del monopatín había muerto”.

Podemos decir que VANS en 1982 tuvo un gran golpe de suerte ya que tras la aparición de sus zapatillas en una película sus ventas volvieron a dispararse.

Sin embargo, en 1991 la gran crisis afecto a todas las empresas de América y con la Guerra del Golfo un año más tarde el petróleo escaseaba y, por tanto, el precio del caucho se disparó dejando al sector zapatero con unos márgenes de beneficio menores además del consiguiente aumento de precio. Por otro lado la moda del surf y sol que les había hecho triunfar en sus inicios estaba siendo sustituida por tendencias grunge y urban chic.

Con el paso del tiempo otra de las ventajas competitivas de VANS en sus inicios, la fabricación personalizada, estaba quedando atrás ya que con el libre comercio las empresas fabricaban sus productos en Asia lo que les resultaba mucho más barato.

Pero no todo en el entorno les afectaba negativamente, a finales de los 90 aproximadamente 25 millones de estadounidenses de entre 6 y 24 años de edad practicaban algún deporte alternativo o de riesgo lo que les convertía en público objetivo de VANS. Además estos deportes despertaban másinterés entre los adolescentes que las ligas de hockey o béisbol y la repercusión que tenían los X-Games en la ESPM superaba incluso a la SuperBowl.

En definitiva muchos son los factores externos que ayudan a contribuir al éxito de una empresa y en el caso de VANS podemos decir que también fue al revés. Es decir, gracias a la cercanía y al apoyo que la marca dio a jóvenes promesas del skate, como los Z-Boys, ha contribuido a que este deporte haya alcanzado su dimensión actual. VANS no sólo ha proporcionado un calzado más resistente y personalizado, sino que ha sido la marca de un deporte que ha pasado de ser de chicos de barrio que se practicaba en las calles a ser un deporte que cuenta con muchos aficionados a lo largo del mundo con competiciones organizadas y una inversión muy fuerte en eventos y patrocinios como más adelante veremos.

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