Viñedos Sandlands

Resumen Ejecutivo:

El mercado de vinos en Estados Unidos tiene una demanda creciente considerando que desde el año 1965 al 2016 se ha triplicado su consumo per cápita. Esto hizo que el número de productores de vino crezca en una industria que tiene unos costos altos y en la que cerca del 80% de las bodegas no resultan rentables y terminan quebrando. Es aquí donde Viñedos Sandlands especializado en la elaboración de vinos de cepas viejas (antigüedades mayores a 50 años)  parece tener éxito. Su dueño, Tegan Passalacqua, trabaja como enólogo de Turley Wine Cellars y en su tiempo libre elabora vinos de primera calidad usando uvas antiguas como Mataro, Carignane y Chenin Blanc, logrando hacerse de un nombre en la industria del vino.

Dos años después, se encuentra en la disyuntiva de si debería invertir su capital limitado en comprar su propia bodega, o en continuar ahorrando para luego comprar un viñedo de viña vieja. Con la finalidad de dar una recomendación, se realizará un análisis del entorno externo e interno que nos permitan comprenden las causas del éxito y su posible sostenibilidad en el futuro, seguido de una explicación de las estrategias actuales y la cadena de valor de Viñedos Sandlands.

Entendimiento Inicial – El Sector:

La industria vinícola de los EE. UU. presenta rezagos de impactos en los aspectos económico, cultural, demográfico y tecnológico que tuvieron repercusiones significativas en la industria. Las altas tasas impositivas y las necesidades de capital generan unos reducidos márgenes en las empresas, lo que dificulta que las pequeñas bodegas obtengan ganancias. Sin embargo, la avanzada tecnología cambió completamente el proceso de elaboración del vino y mejoró por otro lado las estrategias de marketing y promoción. El reto de este sector competitivo era el de aprovechar el aumento del consumo de vino para encontrar formas de atraer nuevos clientes y ofrecer vino de calidad que se encuentre asequible y que sea diferente a otras marcas. Dentro de este camino de diferenciación las empresas toman decisiones como por ejemplo entre cepas viejas y cepas nueva, o si son cultivadas orgánicamente o con pesticidas, entre otros.

La industria del vino se compone de dos segmentos: el segmento de valor y el segmento de gama alta. El segmento de valor, cuyas botellas tienen un costo menor de $10, posee un proceso de cultivo con más ciencia y automatización para una producción en masa. El desafío en su elaboración es mezclar uvas diversas para producir un sabor consistente año tras año. Estas representan el 80% del volumen de la industria y el 60% de sus ingresos. Los mayores productores están concentrados en este segmento de la industria. Por otro lado, el segmento de alta gama tiene un costo por botella de más de $10, teniendo una calidad superior con sabores únicos gracias a variaciones en las técnicas de cultivo, donde el sabor depende de manera importante por el tipo de uva, el clima y el suelo de la tierra. El conocimiento del enólogo es clave en su elaboración. Este segmento representa el 20% del volumen de la industria y el 40% de sus ingresos. La mayoría de los nuevos participantes y las pequeñas bodegas se centran en vinos de gama alta, por lo que se infiere que es un mercado poco atractivo. De esta manera, se pueden identificar las estrategias empleadas para cada segmento, para el de valor se emplea una estrategia de bajo costo considerando grandes volúmenes y aprovechando las economías de escala, mientras que en el segmento gama alta se apuesta por la diferenciación basada en la calidad y sabor con el posicionamiento de la marca. 

La producción tiene tres actividades principales que son cultivo, elaboración y distribución. Dentro del cultivo se deben tomar decisiones como el momento de recolectar las uvas, el adecuado control de las cosechas y las fechas de recolección. Del mismo modo las bodegas se abastecían de uvas de tres maneras: comprar o arrendar, comprar las uvas en el mercado o comprar vinos preparados. Las empresas grandes usaban un mix de estas tres estructuras, pero las de gama alta solían comprar las uvas.

Las seis características de la vinificación son: acidez, taninos, alcohol, dulzura, fruta y cuerpo. El 70% del vino vendido en los Estados Unidos se produce localmente. Las 3 empresas más grandes controlan el 60% de la producción. Hay 3 formas de distribuir el vino: distribuidores (90% de las ventas totales), directos a minoristas (3%) y directos a consumidores a través de listas de vinos y salas de degustación (7%). En los Estados Unidos, hay 9000 bodegas, 600 distribuidores y 550,000 minoristas.

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