Comunicación persuasiva: nociones básicas para la captación de voluntarios

Comunicación persuasiva: nociones básicas para la captación de voluntarios

Introducción

Persuasión es sinónimo de cambio de actitudes y las actitudes son evaluaciones, favorables o desfavorables, que realizan las personas sobre objetos, situaciones, personas, etc. y que están estrechamente relacionadas con el comportamiento. En realidad podemos tener actitudes, y de hecho las tenemos, hacia prácticamente todo lo que nos rodea. Por ejemplo, tenemos actitudes hacia el medio ambiente, el reciclaje, la conservación de los espacios naturales, el consumo en navidad, las serpientes, los vecinos, las drogas, su legalización, la amistad, el sistema educativo, el pirateo informático, el presidente del gobierno, etc. etc.

Constantemente estamos expuestos a multitud de mensajes que tienen fines persuasivos más o menos legítimos y paralelamente actuamos como emisores de otros tantos mensajes persuasivos, de manera que Influimos y recibimos influencias de forma continua.

La captación de voluntarios es un intento claro de influir en otras personas para que dediquen su tiempo, talento y esfuerzo en pro de una causa por la que a priori pueden no sentir demasiado interés, sin recibir por ello recompensa económica alguna, algo que en un mundo materialista no parece muy motivante, y en un contexto organizacional, que si bien suma esfuerzos y hace más posible conseguir los ideales que se persiguen, también entraña costes en términos de autonomía, independencia, riesgos de corrupción de la iniciativa, etc..

Algo parecido puede decirse de la labor realizada por los voluntarios que, en muchos casos, se centra en informar y sensibilizar a otras personas sobre la importancia de hacer o dejar de hacer determinadas conductas. En todos estos casos esperamos influir en los demás para que cambien su forma de pensar y su forma de actuar y la única herramienta para conseguirlo es la comunicación, más concretamente, la comunicación acompañada de diferentes estrategias persuasivas que maximizan su poder de influencia.

La Psicología viene investigando sobre persuasión desde hace décadas y sus resultados y conclusiones está comprobado que funcionan y funcionan en ámbitos, a veces tan discutidos, como el de la política y la publicidad. ¿Por qué entonces no habrían de funcionar en el del voluntariado?.

Decimos que se produce persuasión cuando hay cambios en las valoraciones, opiniones, conductas, etc. de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación.

Las situaciones en las que se producen los intentos de comunicación persuasiva se caracterizan por incluir varios elementos (emisor, mensaje, receptor, contexto), diferentes determinantes específicos de cada uno de ellos y numerosas posibilidades combinatorias. Esto las hace complejas y nada susceptibles a recetas fáciles. El éxito o fracaso final de una comunicación persuasiva dependerá por tanto de la combinación de múltiples factores en circunstancias concretas. Por ejemplo, podemos tener un mensaje muy bien elaborado, con argumentos adecuadamente fundamentados y muy potentes sobre la necesidad de utilizar el papel de forma sostenible, pero si el receptor al que va dirigido tiene prisa, está cansado o no está interesado en el tema, es poco probable que el mensaje consiga convencerle para cambiar sus hábitos.

También es posible que tengamos un mensaje mediocre pero lanzado por una persona conocida, respetada y muy atractiva. En este caso será mucho más probable convencer a un receptor cansado y con poco interés en el tema porque sin pensar demasiado puede decidir imitar al comunicador. 

Las investigaciones desarrolladas por la Psicología en el campo de la persuasión han permitido identificar las variables relevantes de las que depende el resultado final de la comunicación persuasiva y explicar los mecanismos a través de los cuales se produce.

A continuación se analizará este proceso complejo en el que un emisor, que quiere convencer de algo a alguien, elabora un mensaje y lo trasmite a un receptor, que recibe el mensaje, lo procesa en unas circunstancias concretas y finalmente actúa en la línea sugerida por el mensaje y deseada por el comunicado o en otra distinta.

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Características relevantes del comunicador persuasivo: credibilidad y atractivo

Credibilidad

La credibilidad no es sólo una característica del emisor del mensaje que potencia su eficacia persuasiva, también puede ser una característica que el receptor atribuye al emisor basándose en su apariencia. Lo que parece claro es que tenemos tendencia a dejarnos influir por personas que son o creemos que son creíbles y llegamos a esta conclusión analizando concretamente su competencia y experiencia en el tema en cuestión y su sinceridad. Personas que son o parecen expertas en un tema, que no tienen intereses personales en convencernos de aquello de lo que hablan, e incluso que hablan en contra de sus propios intereses, pueden resultar sumamente convincentes. En estos casos lo que la investigación en Psicología de la persuasión ha desvelado es que funciona eficazmente hablar con conocimiento de causa (competencia y experiencia) y desconfirmar las expectativas de los receptores del mensaje (sinceridad). En este sentido, cualquiera esperaría que un político en el gobierno dijera que los resultados de la cumbre sobre medio ambiente han sido un éxito y que ello permitirá conservar nuestro planeta en mejor estado durante más años. ¿Qué grado de credibilidad le otorgaría un oyente a este mensaje?. Probablemente poco, pero si ese mismo mensaje es lanzado por el presidente de una importante organización medioambiental, sin duda el oyente le otorgará mucha más credibilidad porque no espera ese tipo de discurso en tal persona.

Atractivo

Además de la competencia y de la sinceridad hay otras características de la fuente persuasiva que pueden tener un impacto positivo en la audiencia, como por ejemplo el atractivo y la simpatía que suscitan. Más operativamente, lo que analizamos para concluir que el emisor de un mensaje es o no una fuente atractiva es la similaridad de sus actitudes y opiniones con las nuestras y su pertenencia a un grupo con el que nos podemos identificar (León, 1992).

El nivel de atracción entre las personas se incrementa de forma proporcional al grado de semejanza entre sus actitudes.

De esto se deduce que es más probable convencer a personas con las que se comparten opiniones, creencias, valores, edad y otras características físicas, que a personas con las que no se comparte nada de lo anterior. Igualmente, resultan mucho más atractivas las personas que pertenecen a nuestro grupo que aquellas que pertenecen a otros grupos y esto aunque el grupo haya sido formado a partir de un criterio irrelevante (por ejemplo, el grupo de los que madrugan frente al grupo de los que trasnochan). Siguiendo este ejemplo, si una persona madruga verá más atractivo a un emisor que también dice madrugar y que le invita a realizar actividades de reforestación, que a otro que omite la pertenencia al grupo de los madrugadores.

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