COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

5.1. El Consumidor y el Marketing.

5.2. El Proceso de decisión de compra.

5.3. Factores explicativos del comportamiento del consumidor.

5.4. El comportamiento de compra organizacional.

5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por diversas ciencias con un único fin: entender mejor cómo y por qué compra el consumidor.

Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de comprensión del consumidor son: la Economía, la Sociología y la Psicología. A través de ellas podremos conocer aspectos como la influencia que tiene en el proceso de decisión las fuentes de información comercial y social, la cultura, los grupos de referencia y pertenencia, así como las actitudes, percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.

Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.

Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento del consumidor final o consumidor particular incluye los siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisición. Incluye todas las actividades desarrolladas por un individuo para obtener un producto, incluido el pago del mismo.

- El comportamiento de uso o consumo final de los productos adquiridos.

- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El comportamiento de compra de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos; esto implica que se analizarán todos aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y deseos de los consumidores, para así satisfacerlos de la mejor manera. Si partimos de esta definición, la justificación del estudio de este área de conocimiento ya está ubicada: el análisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la organización:

- Identificar las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar, de modo más efectivo la acción comercial.

Además, y en concordancia con las aportaciones realizadas recientemente por el marketing relacional, nos encontramos con que el conocimiento del consumidor va a buscar el beneficio de ambas partes de la relación de intercambio.

En este sentido, para el consumidor supondrá una mayor facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una mayor satisfacción de los productos adquiridos (por producto, precio, distribución y comunicación).

Para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial mejor adaptada al consumidor; estrategia que habrá de traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, así como un incremento de la partición de mercado y un incremento del beneficio de la empresa.

• Características del análisis del Comportamiento del consumidor:

El estudio y análisis del comportamiento del consumidor cuenta con una serie de peculiaridades que hacen de él un estudio arduo y complejo:

- Complejo:

Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en el proceso de decisión del consumidor. Los factores internos y externos al consumidor se combinan para dar como resutado un comportamiento. Son estos complejos factores los que nosotross tendremos que descifar, analizar y ponderar desde la disciplina del marketiung.

- Cambia con el ciclo de vida del producto:

El producto pasa por diversas etapas desde su introduccióne n un mercado hasta su desaparición. Durante el desarrollo de esta etapas, que denominamos de introducción crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de estrategias comerciales radicalmente diferentes. En este proceso, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y van adquiriendo una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

- Varía según el tipo de productos:

Como es lógico, el comportamiento del consumidor ante diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que se va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los productos en:

- Productos que constituyen una compra de alta implicación: Cuando la compra es importante para el consumidor – auque el precio no sea elevado – o cuando el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada.

En este caso, el proceso de decisión será largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca.

- Productos que constituyen una compra de baja implicación: Cuando el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado a la compra es reducido.

En este caso, el proceso de decisión de compra será simple y rápido, e incluso podrá actuarse por inercia.

• Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde enfoques muy diversos. Éstos son:

- El enfoque económico: que supne que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el indivíduo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de su utilidad. Este estudio no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

- El enfoque psicológico: amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

- El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el

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