Caso CitiBank

Alejandra Ortiz 10556-04

Alba Sagastume 11822-05

Luis Guzmán 12601-03

CASO: CITIBANK

Situación de la Empresa:

Citibank con actividades en Asia-Pacifico y Oriente Medio se caracteriza por ser un banco internacional de prestigio orientado a servir a los consumidores y líder en la mayoría de mercados. Citibank se diferencia de sus competidores por contemplar el mundo como un solo mercado y siempre ha seguido una estrategia global.

La misión de Citibank en la región Asia-Pacífico era el de llegar a ser el primer y el más rentable proveedor de una amplia variedad de servicios financieros al segmento de mercado constituido por las familias acomodadas, las cuales gozaban de una renta familiar alta y media-alta y cuya situación económica era cada vez más holgada, sin descartar el servir a las familias de renta media, cada vez más numerosas en dicha región.

El banco estaba implantado en 15 países de Asia-Pacífico y Oriente Medio: Hong Kong, Taiwán, Australia, Filipinas, Guam, Singapur, India, el Golfo (Emiratos Árabes Unidos, Bahréin, Omán), Malasia, Indonesia, Tailandia, Pakistán y Corea.

Actualmente Citibank se encuentra en la interrogante si expande su negocio lanzando una tarjeta de crédito propia del banco en la región Asia-Pacifico, sin embargo, los países no tienen infraestructuras necesarias pero el potencial parece ser grande. Los directores de las sucursales no se sienten seguros del lanzamiento debido a que según las proyecciones en los primeros años incurrirán en pérdidas y argumentan que los clientes potenciales tienen cierta cultura de morosidad.

Contexto del problema

CitiBank es una empresa con 228,000 millones de dólares en activos, se posiciona como la mayor sociedad bancaria de Estados Unidos y el undécimo a nivel mundial, sus actividades satisfacen todas las necesidades empresariales a nivel mundial, es reconocido como líder en el mercado de divisas, entre sus servicios se puede destacar los prestamos comerciales, bienes inmuebles, seguros, sociedades de valores, inversiones institucionales y otros bancos. Actualmente ha estado ampliando sus servicios en 15 países afuera de Estados unidos.

Entre sus productos destacados cabe mencionar la cuenta “Citi-one” con el cual contaban con un servicio que los competidores no podían reproducir, el cual constaba de consolidar cuentas de ahorro e inversiones, así mismo contaba con créditos de vivienda, automóviles directamente desde las agencias, créditos renovables, productos creados para personas que manejan un alto nivel de exclusividad los cuales cuentan con salas de venta lujosas y no necesitan hacer cola, entre estos productos se pueden mencionar la venta de viajes en clase ejecutiva. La banca telefónica permite realizar operaciones bancarias ordinarias sin necesidad de desplazarse a sucursales bancarias; los cajeros automáticos tenían un alto grado de seguridad y están elegantemente decorados, se podían usar en varios idiomas lo que permitía realizar transacciones a nivel internacional.

Con el fin de mantener un alto estándar en servicio al cliente, el banco ha creado oficinas independientes con el fin de servir a determinados segmentos estratégicos de clientes. Citibank creo un negocio para clientes indios no residentes el cual otorgaba un beneficio de interés significativamente más alto en depósitos de largo plazo en moneda extranjera y cuentas de ahorro en rupias. se creo un segmento de negocio para paraísos fiscales en Asia para personas con situación económica holgada, este segmento incluía servicios como el plan universitario internacional en prestigiosas universidades alrededor del mundo, se ofrecían asesoramiento en divisas para amortiguar la inestabilidad política y económica en determinados periodos y productos de inversión global.

Tiene una amplia gama de tarjetas de crédito, las cuales pueden ser emitidas por el propio banco con un alto nivel de comisión ya que estaban enfocadas a clientes con alto poder de negociación. Tenían la infraestructura necesaria para contar con tarjetas franquiciadas por Visa o MasterCard, así mismo contaban con la franquicia de Dineros Club en algunos países que también estaba destinada para altos directivos y empresarios con éxito, esta tarjeta era de debito por lo que no generaba interés, la fuente principal de ingreso en este segmento de negocio son las cuotas de mantenimiento pagadas anualmente.

Antecedentes

Actores

o Rana Talwar máximo responsable Citibank´s Asia Pacific Consumer

o Pei Chia director del negocio bancario internacional de Citibank orientado a consumidores.

o Jeannine Farhi, se trasladó a Asia desde Citibank de Estados Unidos

Sector Industrial

Análisis FODA

Análisis del Problema:

Talwar, responsable de Citibank Asia Pacific, consideraba que el lanzamiento de un nuevo producto, tarjetas de crédito, podía ser una manera de hacer crecer la cifra de beneficios en un futuro.

El problema era que muchos pensaban que era una inversión arriesgada. Los directores nacionales no querían incurrir en grandes pérdidas que según cálculos efectuados daría el nuevo negocio, además tenían fuertes barreras de entrada debido a qué la mayor parte de los gobiernos asiáticos, tenían en vigor diversas leyes y reglamentos que protegían a los bancos locales, además los directores de cada país hacían hincapié en las realidades de cada mercado global, en Indonesia había cierta cultura de morosidad, en Singapur el mercado de tarjetas de créditos ya estaba saturado, India tenía poca infraestructura.

Debido a todo ello el equipo directivo tenía distintas opiniones sobre la conveniencia de lanzar o no la tarjeta de crédito. En el caso de qué se decidiera lanzar se preguntaban si debían realizarlo mediante un plan secuencial, podría servirles para logran un cierto grado de consenso y de impulso a escala regional, si se lanzaba de este modo una de las interrogantes era por qué país debían empezar, qué plan comercial había que llevar a cabo para lograr penetrar cada uno de los mercados.

Además también se preguntaban si debían entrar en el mercado adquiriendo de otro banco una cartera ya existente o si debían construir una base de clientes desarrollándose en el mercado desde cero o podían llevar a cabo una posible combinación. No sabían si sería conveniente salir al mercado con precios altos, es decir, con posicionamiento Premium, también

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