Caso Nova

Nova, S. A.

AZUCENA PENELAS LEGUÍA *

La empresa Nova, S. A., es una de las empresas líderes en el mercado español de perfumería y cosmética. Su sistema de distribución puerta a puerta y la variada y amplia gama de productos la habían lanzado al éxito años atrás en el mercado español. Sin embargo, los cambios socioeconómicos acaecidos los últimos años le habían hecho perder cuota de mercado.

Por este motivo se establecían una serie de medidas estratégicas, no sólo a corto, sino también a medio y largo plazo, tendientes a mejorar la participación y rentabilidad de la empresa.

Algunas de estas medidas estaban dirigidas a solucionar el problema de inadaptación actual del sistema de distribución. Otras tenían como objetivo el posicionamiento de productos. Era necesario introducirse en nuevos segmentos y potenciarse en los existentes, para lo cual se necesitaban productos y líneas de productos claramente definidos.

Entre los distintos segmentos existentes en este mercado, la compañía se encuentra ante la posibilidad de incrementar su cuota en el amplio segmento de maquillaje para jóvenes. En esta situación se le plantean dos alternativas:

1. Lanzar una nueva línea con todas las características de «color» y «precio» que reclama el segmento bajo un nuevo nombre.

2. Relanzar una línea ya existente; línea que poseía una imagen de «1ínea asequible», aunque no concebida para satisfacer especialmente al sector juvenil, atraído no sólo por precios bajos, sino también por la variedad de colores y su atrevimiento.

* Caso del área de Comercialización e Investigación de Mercados (Departamento de Ciencias Empresariales) de la Universidad de Alcalá de Henares. Elaborado bajo la dirección del doctor Miguel Santesmases Mestre. Este caso ha sido preparado para servir de base de discusión, no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.

En este segundo caso, el problema podría surgir si el relanzamiento fracasara y la línea continuaba siendo simplemente barata. Por otro lado, la primera de las alternativas ofrecía todos los riesgos de un nuevo lanzamiento, que tal vez no produjera los resultados esperados a corto plazo, como ya había ocurrido en otros casos de la compañía.

LA EMPRESA

La compañía Nova, S. A., fue fundada a finales del siglo pasado en Estados .Unidos. Su fundador era un vendedor de libros a domicilio que obsequiaba a sus clientes con pequeños frascos de perfume fabricado por él. Pronto comprobó que la demanda de perfumes era superior a la de los libros. Así, cuando sólo tenía veintiocho años, formó su propia compañía y comenzó la venta directa desde su casa. Contaba con la ayuda de sólo una vendedora que distribuía este producto puerta a puerta. El éxito no se hizo esperar. Al primer perfume creado, un perfume de rosas, ya la primera distribuidora fueron añadiéndose otras fragancias y cosméticos y miles de vendedoras que, mediante el sistema por él impuesto, los llevaban directamente a todos los hogares.

Los productos Nova fueron extendiéndose a través de Estados Unidos y Canadá, y años más tarde comenzaron a introducirse en el resto de los continentes. Poco a poco seguía extendiéndose por el mundo, hasta llegar a estar instalada a pleno rendimiento en más de 30 países de los cinco continentes. En 1965 llega a España. En principio, la producción se realizó en las instalaciones de otra empresa, hasta que en 1972 abrió sus propias instalaciones.

Los primeros productos en España se vendieron a través de un folleto de ventas fijo, al que se añadían unos «marcadores» donde figuraban los productos en oferta. Poco después aparecían los catálogos, que cambiaban en cada campaña, ofreciendo nuevos productos y ofertas. Estos primeros productos se engloban en las categorías de cosmética y regalos.

Desde entonces, la empresa continuó en sus actividades de producción y comercialización con las mismas bases que la caracterizaron en sus comienzos, es decir, como empresa dedicada a la belleza, aprovechando las nuevas oportunidades que le ofrecía el mercado dentro de este ámbito. Tampoco abandonó su peculiar sistema de venta de puerta a puerta utilizado desde sus orígenes.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura organizativa de Nova, S. A., refleja su orientación comercial (Anexo I). Es característico de esta empresa la separación de las direcciones de marketing y ventas, debido al atomizado sistema de distribución y venta puerta a puerta. Tal sistema requiere de un amplio soporte para la administración y control de las quince divisiones que lo componen.

La dirección de marketing no cubre el aspecto logístico de las ventas, sino que se orienta hacia otras actividades, entre las que destacan la investigación del mercado, concepción del producto, planificación de campañas, motivación de la red de distribución, edición y producción del folleto de ventas.

PROCESO PRODUCTIVO Y EL PRODUCTO

El proceso de fabricación de los distintos productos de la compañía se basa principalmente en la mezcla de elementos, pero la amplia gama de productos y variaciones dentro de cada uno complican este proceso. El número de productos fabricados a diario son aproximadamente setenta, y aunque muchos de ellos se engloben dentro de un mismo nombre genérico, como, por ejemplo, lápiz de labios, las diferencias en composición son sustanciales.

El proceso productivo ha ido evolucionando con el tiempo, lográndose evidentes mejoras en la fabricación, aunque aún hoy en día existen determinados «acabados» sólo alcanzados manualmente. Sin embargo, el automatismo y el orden en el trabajo priman en la fabricación.

El paso previo a la elaboración del producto es la recepción de las materias las, que pueden ser de dos tipos. Por un lado, los «ingredientes», ya sean naturales o sintéticos, a partir de los cuales se elaboran distintos productos, como fragancias, jabones, cremas, etc..., y de otro, los «componentes», que son aquellos elementos que no son sometidos a ningún proceso, exceptuando el de montaje. A esta segunda categoría pertenecen todos los recipientes y envoltorios del producto, ya sean de vidrio, plástico, cartón, etc.

Debido a que uno de los objetivos prioritarios de la compañía es mantener y asegurar las características y calidad de sus productos en todo el mundo, para ir a ser suministrador de un ingrediente tiene que ser primero «homologado . En este proceso,

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