Caso Nova

Tabla de Contenido

Introducción 2

PREGUNTA 1: Alternativas para segmento de precios bajos 3

PREGUNTA 2: Línea de productos o productos “discretos” 5

PREGUNTA 3: Ventajas y Desventajas 6

PREGUNTA 4: Línea para relanzamiento 7

PREGUNTA 5: Mix de Marketing 8

Introducción

La compañía Nova. S. A., fue fundada a finales del siglo pasado en Estados Unidos. Su fundador era un vendedor de libros a domicilio que obsequiaba a sus clientes con pequeños frascos de perfume fabricado por él. Su fundador, cuando sólo tenía veintiocho años, formó su propia compañía y comenzó la venta directa desde su casa. Al primer perfume creado, un perfume de rosas, y a la primera distribuidora fueron añadiéndose otras fragancias y cosméticos y miles de vendedoras que, mediante el sistema por él impuesto los llevaban directamente a todos los hogares.

Los productos Nova fueron extendiéndose a través de Estados Unidos y Canadá, y años más tarde comenzaron a introducirse en el resto de los continentes.

Poco a poco seguía extendiéndose por el mundo, hasta llegar a estar instalada a pleno rendimiento en más de 30 países de los cinco continentes. En 1965 llega a España. En principio, la producción se realizó en las instalaciones de otra empresa, hasta que en 1972 abrió sus propias instalaciones.

Los primeros productos en España se vendieron a través de un folleto de ventas fijo, al que se añadían unos «marcadores» donde figuraban los productos en oferta. Poco después aparecían los catálogos, que cambiaban en cada campaña, ofreciendo nuevos productos y ofertas. Estos primeros productos se engloban en las categorías de cosmética y regalos.

Desde entonces, la empresa continuó en sus actividades de producción y comercialización con las mismas bases que la caracterizaron en sus comienzos, es decir, como empresa dedicada a la belleza, aprovechando las nuevas oportunidades que le ofrecía el mercado dentro de este ámbito.

Tampoco abandonó su peculiar sistema de venta de puerta a puerta utilizado desde sus orígenes.

El presente trabajo tiene por objetivo responder cinco preguntas referentes a una nueva estrategia de lanzamiento de productos de NOVA S.A.

PREGUNTA 1: Alternativas para segmento de precios bajos

¿Cuáles son las distintas alternativas que se le podían plantear a la empresa ante la situación del mercado en el segmento de precios bajos?

Ante la situación de mercado, se podría potenciar la marca NOVA buscando una nueva imagen de la línea Joven para que perdure en la mente de los clientes jóvenes como opción a considerar cada vez que se quiera comprar cosméticos.

Es una buena oportunidad para NOVA de posicionarse con un producto que llegue a la percepción del cliente. Los potenciales clientes se interesarán por lo nuevo (no por lo mejor). La moda y el maquillaje están muy influenciados por la imagen.

Desarrollar el producto de tal manera que nos permita posicionarnos dentro de los jóvenes marcando la diferencia frente a la competencia, no siendo los mejores, una marca joven personalizada. Ofrecer algo nuevo, una categoría nueva de producto, lo que esperan de un maquillaje, que reciban percepciones y que sea accesible.

Lo anterior hace fundamental establecer una nueva segmentación que sea:

a) Más Homogénea

b) Sustancial (llegar a más masa crítica).

c) Accesible (llegar al segmento joven que aunque no tengan un poder adquisitivo realmente alto se permitan pagar un poco más que por el maquillaje que puedan encuentran en el mercadillo por las percepciones que ofrece nuestra línea y el valor añadido).

Este nicho de mercado estará orientado a:

a) Satisfacer las necesidades del segmento joven: Llegar al cliente joven con percepciones, un espacio en su mente.

b) Posicionamiento de la línea joven: Seria interesante buscar una palabra que se apropiase de la mente del cliente asociándolo con maquillaje joven de NOVA.

c) Adaptar las propuestas de posicionamiento a los segmentos aunque no se puede predecir el futuro, se puede aprovechar las tendencias para el cambio y posicionarse.

Por otra parte, si se quiere que el relanzamiento sea productivo, considerando que se implantará una línea joven que varía y se adapta a las distintas temporadas, con duraciones de corto plazo, deberán cumplirse las siguientes características en su comercialización:

1. Posicionamiento válido.

2. Una oferta claramente diferenciada de la competencia. No se ofrece algo mejor sino distinto.

3. Se debe dar a los jóvenes algo distinto que hagan que utilicen nuestra línea joven. Público objetivo seleccionado que se adapte a la oferta planteada. Se debe buscar a un público joven que no solo compre maquillaje sino una imagen, moda, etc. Si consigue esto no le importara pagar un poco más (sin subir al nivel de producto medio-alto). El que nuestro producto no sea caro no significará que sea malo, podemos explicar esta disminución de costo con recipientes sencillos, ecológicos…

4. Creatividad en la publicidad: El diseño del catálogo de ventas es recomendable que tenga en cuenta las percepciones del cliente en relación con el vendedor y que transmita: “aprovechabilidad”, utilidad, autoridad/garantía y satisfacción.

Para estimular la compra del producto se plantea lo siguiente:

1. Acompañar el catálogo junto con otros impresos que incluyan algún tipo de incentivo.

2. Ofrecer productos de regalo a aquellos pedidos que se cursen en un periodo dado.

3. Crear tarjetas de fidelización, en las que o bien se haga un descuento cada vez que se utilizan o que se acumulen puntos obteniendo una cantidad de dinero futura para utilizar en productos o incluso el producto.

4. Ofrecer prueba de producto sin compromiso.

5. Incluir obsequios, en función de los volúmenes de pedido. Por ejemplo, se podría dar un estuche de maquillaje por una cantidad comprada.

6. Internet es una buena idea para que las jóvenes llegasen a los productos de NOVA y se cambiase la idea de llamar a la puerta con lo que se relaciona.

PREGUNTA 2: Línea de productos o productos “discretos”

¿Sería interesante actuar con una línea de productos o con productos “discretos”, es decir, sueltos no incluidos dentro de una línea?

Al crear una línea de producto se crea publicidad e imagen

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