Caso Starbucks

CASO STARBUCKS

Conversión global rápida

La cafetería Starbucks de la Sexta Avenida y la calle Pine en el centro de Seattle permanece apacible y calmada; es tan común y corriente como cualquier otra sucursal de la cadena que el empresario Howard Schuitz que inició hace 15 años. Sin embargo, hace menos de tres años, la tranquila tienda apareció en las noticias y en titulares de periódicos de todo el mundo. Durante las pláticas de la Organización Mundial de Comercio de noviembre de 1999, los manifestantes llenaron las calles de Seattle y entre sus objetivos estaba Starbucks, un símbolo, para ellos, de los estragos que deja el libre comercio del capitalismo; otra multinacional que arrasa con el mundo. Entre las multitudes de manifestantes y la policía antidisturbios se mezclaban los anarquistas con máscaras negras quienes destruirían la tienda, dejando vidrios rotos y su característica decoración verde y blanco con aroma a gasolina en lugar de un expreso. Shuitz enfadado afirma, "Es doloroso. Creo que las personas están mal informadas. Es muy difícil protestar en contra de una lata de Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers.

Starbucks es una marca omnipresente y es un lugar al que se puede ir y romper una ventana, mientras que no sirve para nada romper una lata de Coca-Cola."

La tienda fue reparada rápidamente y los manifestantes se dispersaron hacia otras ciudades. Aun así, Starbucks, taza por taza, en realidad está inundando de cafeína a todo el mundo, su logotipo blanco y verde se está volviendo conocido en tres continentes. En el año 1999, Starbucks Corp. tenía 281 tiendas en el extranjero. Actualmente, tiene aproximadamente 1 200, y apenas está en las primeras etapas de un plan diseñado para establecerse en todo el mundo. Si los manifestantes estaban mal en sus predicciones, no se equivocaban con respecto a las ambiciones de Starbucks, simplemente se adelantaron.

La historia de la forma en que Schuitz & Co. transformó una compañía normal en un accesorio para consumidores de gran escala tiene un parecido con los cuentos de hadas. En 15 años Starbucks ha crecido de 17 cafeterías en Seattle a los 5 689 establecimientos ubicados en 28 países distintos. Desde que la compañía se colocó en la bolsa de valores hace 10 años las ventas han aumentado con un promedio de 20% por año hasta llegar a los 2.6 mil millones de dólares en 2001, mientras que los ingresos aumentaron con un promedio de 30% anual, llegando a 182.1 millones de dólares el año pasado. Y la inercia sigue la misma trayectoria. En los primeros tres trimestres de este año fiscal, las ventas aumentaron un 24%, hasta llegar a 2.4 mil millones de dólares, mientras que los ingresos alcanzaron 25%, logrando 159.5 millones de dólares (excluyendo los cargos aplicados por una sola ocasión y las ganancias de capital).

Por si fuera poco, el nombre e imagen de Starbucks hacen conexión con millones de consumidores alrededor del planeta. De acuerdo con una encuesta de BusinessWeek, realizada a las 100 marcas globales más importantes y publicada el 5 de agosto de este año Starbucks fue una de las compañías con crecimiento más rápido.

En un momento en que las corporaciones importantes han sufrido colapsos, una tras otra, derribadas por los estados financieros de sus falsos ingresos, avaricia ejecutiva o cosas incluso peores, Starbucks no ha tenido ningún traspié. La compañía presagia, de manera optimista, un crecimiento de alrededor de 25% en sus ventas e ingresos para este año. En Wall Street, Starbucks es el último acontecimiento de gran crecimiento. Sus acciones, incluyendo cuatro dividendos, han obtenido más de 2 200% en la década pasada, superando a Wal- Mart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft e IBM en ingresos totales. Actualmente las acciones están en $21, muy cerca de su máximo histórico de $23 de julio, antes de la caída general en el mercado de valores. Y después de una desaceleración, en el otoño e invierno del año pasado, cuando los consumidores parecieron retraerse después del 11 de septiembre, Starbucks se ha disparado hacia arriba una vez más. Las ventas en establecimientos que abrieron hace sólo 13 meses crecieron en un 6% en esas 43 semanas, hasta el 28 de julio, y la compañía predice aumentos en las ventas de las mismas tiendas de un 7% hasta el final del año fiscal. Eso está por debajo de la tasa de crecimiento de 9% del 2000, pero los inversionistas continúan entusiasmados. "Veremos un crecimiento mucho mayor", afirma Jerome A. Castellini, presidente de la compañía CastIeArk Management sede en Chicago, la cual controla aproximadamente 300 000 acciones de Starbucks. "Las acciones siguen ascendiendo."

¿Pero qué tanto puede durar eso? Actualmente, el equipo de Shuitz está siendo presionado para que invierta los nuevos ingresos que se obtienen en el mercado de origen el cual se ha saturado rápidamente. Sorprendentemente, a pesar de 4 247 establecimiento » esparcidos en Estados Unidos y Canadá, aún existen 8 estados en territorio estadounidense que no cuentan con la presencia de Starbucks.

Las ciudades del frapuchino incluyen a Butte, Montana y Fargo, Dakota del Norte. Pero las grandes ciudades, suburbios afluencia y plazas comerciales están saturadas hasta el tope. En la ciudad de Seattle, existe un establecimiento Starbucks por cada personas y la compañía considera que es el limite superior Su saturación de cafeterías. En las 24 millas cuadradas de Manhattan Starbucks cuenta con 124 cafeterías y sumará otras cuatro este año.

Eso representa una por cada 12 000 personas, lo cual significa que podría haber espacio para más establecimientos. Debido a esta concentración, es probable que las tiendas lleguen a aumentos iguales de 10% en las ventas anuales si la compañía logra alcanzar su máximo

Atenas será la siguiente. Y, en el año siguiente, Starbucks planea entrar en México y Puerto Rico. Pero la expansión global de Starbucks impone riesgos enormes. Por un lado, hace menos dinero por cada establecimiento en el exterior debido a que la mayoría de ellos son operados por socios extranjeros. A pesar de que esto hace que sea más sencillo entrar al mercado y reduce la participación de la compañía en los ingresos hasta sólo entre 20% y 50%. Además, Starbucks debe enfrentar algunos desafíos lógicos de convertirse en una compañía madura en Estados Unidos. Después de haber conducido a la ola de personas que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial, la compañía enfrenta una inquietante decepción hostil por parte de sus futuros consumidores, las personas entre 20 y 30 años de la generación X. No sólo los activistas están dentro del grupo de

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