La justificación de los métodos de evaluación de la calidad de servicio percibida

INTRODUCCIÓN

En diversas economías del mundo los Servicios han ido adquiriendo un gran protagonismo junto con la creciente competencia estimulada por la globalización, el avance tecnológico, la privatización y la presencia de clientes más exigentes, ésto ha provocado en las empresas la necesidad de fortalecer sus actividades empleando la calidad como un instrumento clave para el buen desempeño empresarial. Para ello, han centrado sus esfuerzos en implementar estrategias que no reduzcan la calidad exclusivamente al cumplimiento de especificaciones técnicas, sino también el cumplimiento de los requerimientos del cliente, de esta manera garantizar niveles de satisfacción de necesidades y altos estándares de excelencia en el servicio.

La implementación de estas estrategias en la gestión empresarial ha permitido que la calidad de servicio, se defina en gran parte desde la perspectiva del cliente según seas sus preferencias. Ésta aceptación de calidad, si bien ha generado un cambio brusco en la relación entre las empresas y clientes, hoy en día es considerada como una de las cosas más importantes dentro de una empresa.

Tanto la investigación académica como la práctica corporativa contribuyen a la conceptualización de la calidad del servicio, a partir de la búsqueda de respuestas a preguntas claves que se totalizan en la necesidad de saber de qué forma exactamente evalúan los clientes la de calidad de un servicio.

De esta manera es que el concepto más aceptado de calidad de servicio se base en el significado de calidad percibida. Parasuraman, Zelthami y Berry (1985) han definido esta calidad como el juicio global del consumidor acerca de la excelencia del servicio, que resulta comparar sus expectativas con el resultado real del mismo. A su vez Cronin y Taylor (1992) han señalado que la calidad percibida se debe entender como la percepción evaluativa del rendimiento de los atributos del servicio, excluyendo del análisis las expectativas.

Estos autores con el fin de validar métodos para evaluar la calidad percibida del servicio, han aportado (desde finales de la década de los ochenta) dos destacados instrumentos de medición, la escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry)

y la escala SERVPERF (Cronin & Taylor), la que es considerada como una herramienta alternativa que permite medir exclusivamente las percepciones del desempeño del servicio, la que surge ante las críticas formuladas por diversos investigadores a la escala SERVQUAL.

Desde ese momento, que la calidad de servicio se ha medido a través de instrumentos que permiten evaluar un concepto teórico, con un componente subjetivo. La creación y existencia de estos instrumentos, ha aportado al desarrollo de evaluaciones sistemáticas que proporcionan información periódica del grado de excelencia de un servicio y una retroalimentación constante acerca del nivel de desempeño de la organización.

En ese aspecto, la necesidad de contar con herramientas de medidas adecuadas, es fundamental para que empresas y organismos puedan evaluar los servicios desde el punto de vista del consumidor.

La escala SERVPERF es un instrumento fiable y válido para medir la calidad percibida así como una herramienta útil en el diseño de estrategias que contribuyen al mejoramiento de la calidad en la prestación de los mismos, medida que aporta una ventaja competitiva a las empresas y satisfacción a los clientes, lo que es fundamental para el éxito comercial en la globalización de los mercados.

SERVPERF, permitirá llegar a mediciones confiables que sirven de base para la supervisión y mejora de la calidad de servicio en el marco de los programas de garantía de la calidad que deben implementar las empresas, las empresas que la utilicen podrán utilizar sus resultados para identificar y clasificar por orden las dimensiones de la calidad del servicio que son claves para los clientes, medir y comprender las percepciones de los mismos y asegurarse si se está cumpliendo o no con dichas apreciaciones: Identificar aquellas secciones y áreas que cuentan con mejor desempeño de la calidad percibida; y de esta manera comparar su propio rendimiento con el de sus competidores; y así anticiparse a las necesidades de los clientes y conocer aspectos del servicio que más inciden en su satisfacción.

I MODELO SERVICE PERFORMANCE (SERVPERF)

La escala Service Perfomance más conocida como SERVPERF nace como resultado de las investigaciones realizadas en 1992 por J. Joseph Cronin y Steven A. Taylor en ocho empresas de servicios (se evaluó calidad de servicio ofrecido por dos empresas en cada uno de los siguientes cuatro sectores: banca, control de plagas, limpieza y comidas rápidas). Cronin, en el momento de enunciarlo se desempeñaba como profesor asociado de Marketing en la Universidad Estatal de la Florida, mientras que Taylor era profesor asistente de Marketing en la Universidad Estatal de Illinois. Según su criterio, la literatura revisada sugiere que la operacionalización del concepto calidad de servicio se confunde con el concepto de satisfacción y el de actitud.

Ante esto, su propuesta se centra en validar un método alternativo que permita evaluar la calidad percibida del servicio y la significación de las relaciones entre calidad del servicio, satisfacción del cliente e intenciones de volver a comprar. Particularmente en este segundo aspecto, los autores pretenden proveer mayor información acerca del órden causal de las relaciones; calidad del servicio y satisfacción del consumidor e impacto de la calidad de servicio y la satisfacción del consumidos sobre las intenciones de compra.

De acuerdo a Cronin y Taylor (1992), el modelo SERVPERF, basado únicamente en la percepción del nivel de desempeño del proveedor del servicio, es la mejor alternativa para medir la calidad del mismo. El instrumento se desarrolla a partir del conjunto de ites dedicados a evaluar la percepción del modelo SERVQUAL de Parasuraman et al (1988). Su fortaleza radica en que explica mejor la varianza total en la medida de la calidad del servicio; además de poseer mejores propiedades psicométricas, en términos de validez de constructo y eficacia operacional (Cronin & Taylor, 1992, 1994; Parasuraman, Zelthaml & Berry, 1994) ya que presenta una gran ventaja debido a que la escala de medición de SERVPERF es más eficiente en comparación con la escala SERVQUAL

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