Investigacion De Mercado

ÍNDICE

Introducción……………………………………………………………….Pág. 3

Desarrollo………………………………………………………………….Pág. 4 - 9

Conclusión…………………………………………………………………Pág. 10

Bibliografía…………………………………………………………………Pág. 11

INTRODUCCIÓN

A continuación se presenta un resumen con la información más relevante sobre el “Análisis de conglomerados”, correspondiente al capítulo 20, del libro de Investigación de mercados de “Naresh Malhotra”

A lo largo de este informe, se describe el concepto básico de dicho análisis, el alcance que tiene y la importancia de este en la investigación de mercado, también se explica el procedimientos para realizar un análisis de conglomerados, donde se incluye el planteamiento del problema, la elección de una medida de distancia, la elección de un procedimiento de conglomeración, entre otros.

Se plantea el propósito del marketing en el uso del análisis de conglomerado, el que al realizar una investigación se centra principalmente en la segmentación del mercado.

Se describen las estadísticas que están asociadas al análisis, como el dendrograma y el diagrama de carámbanos, también se describe el propósito y los procedimientos para evaluar la calidad de los resultados de la conglomeración, y evaluar su confiabilidad y validez.

DESARROLLO

El análisis de conglomerados (análisis de clasificación o taxonomía numérica), es una técnica usada para clasificar objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados. Los objetos de cada conglomerado tienden a ser similares entre sí y diferentes de los objetos de otros conglomerados.

Tanto el análisis de conglomerados como el análisis discriminante se interesan en la clasificación. Sin embargo, el análisis discriminante requiere de un conocimiento previo del conglomerado o la pertenencia al grupo de cada objeto, para desarrollar la regla de clasificación. En contraste, en el análisis de conglomerados no existe información anterior sobre la pertenencia al grupo o conglomerado de ninguno de los objetos, solo son sugeridos por datos.

El análisis de conglomerados se ha usado en marketing con diversos propósitos, entre los que se encuentran:

o Segmentación del mercado:

Cada conglomerado estaría formado por consumidores que son relativamente homogéneos en términos de los beneficios que buscan.

o Entender la conducta de los compradores:

El análisis de conglomerados puede usarse para identificar grupos homogéneos de compradores y examinar por separado las conducta de compras de cada grupo.

o Identificar oportunidades de nuevos productos:

Se agrupan marcas y productos en grupos, las marcas de un mismo conglomerado compiten mucho más entre sí que con las marcas de otros conglomerados. Una Empresa puede comparar sus ofertas actuales con las de sus competidores para identificar posibles oportunidades de productos nuevos.

o Elegir mercados de prueba:

al agrupar ciudades en conglomerados homogéneos, es posible elegir ciudades comparables para probar diversas estrategias de marketing.

o Reducir los datos:

el análisis de conglomerados es útil como herramienta general de reducción de datos, para desarrollar conglomerados o subgrupos de datos que sean más fáciles de manejar que las observaciones individuales.

ESTADÍSTICOS ASOCIADOS CON EL ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS

Aunque muchos de los procedimientos de conglomeración tienen propiedades estadísticas importantes, debe reconocerse su sencillez en sus procedimientos.

• Calendario de aglomeración: Este programa brinda información sobre objetos o casos que se combinan en cada etapa del proceso de conglomeración jerárquica.

• Centroide del conglomerado: Es la media de los valores de las variables de todos los objetos o casos de un conglomerado en particular.

• Centros del conglomerado: Son el punto de partida en la conglomeración no jerárquica. Los conglomerados se construyen en torno a estos centros o semillas

• Pertenencia al conglomerado: Indica el conglomerado al que corresponde cada objeto o caso.

• Dendrograma o gráfica de árbol: Es un medio gráfico para presentar los resultados de la conglomeración. Las líneas verticales representan conglomerados que están unidos y la posición de las líneas en la escala indica las distancias en las que se unen los conglomerados. El dendrograma se lee de izquierda a derecha.

• Distancias entre los centros de los conglomerados: Estas distancias indican qué tan separados están los pares individuales de conglomerados. Los que están muy separados son distintos y, por lo tanto, son deseables.

• Diagrama de carámbanos: Es una representación gráfica de los resultados de la conglomeración, las columnas corresponden a los objetos que se conglomeran y las filas al número de conglomerados. Este diagrama se lee de abajo hacia arriba.

• Matriz de coeficientes de semejanza y distancia: Es una matriz de triángulo inferior que contiene distancias entre pares de objetos o casos.

REALIZACIÓN DE UN ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS

Primer Paso: Planteamiento del problema.

El agrupamiento se basa en la elección de las variables, las cuales deben en su conjunto describir las semejanzas entre los objetos, que deben ser relevantes para el problema de investigación de mercado

Las variables tienen que elegirse con base en la investigación previa o la consideración de una hipótesis evaluada. Si se fundamenta de una investigación exploratoria, el investigador debe valerse de su juicio e intuición.

Segundo Paso: Elección de una medida de distancia o semejanza.

Se necesitan algunas medidas para

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