Analisis Publicitario - Briefing

Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, está necesariamente

comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor, atribuida a

Miguel Ángel, a quien preguntan cómo lograba sus espléndidas figuras: "Ya están en el

mármol; sólo quito lo que sobra".

Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el

material sobre el que trabaja es información sobre el producto y el mercado, que él debe

conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la

combinación de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u

orientar su recolección: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o está desfasada

con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no

entregándoles la información correcta, obtienen la mala publicidad que han buscado y

merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulación y al error.

La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de

publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el extracto del

producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allí consignado es

confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlos, resumirlo en

el llamado “brief”

Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en sí mismo es el mejor brief, es

obligación de la agencia corregir o completar la información incompleta o errónea que recibe.

Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situación del macro, los publicistas

tienen algunos recursos: revisión del brief en compañía del cliente: uso del producto; análisis

de la categoría, de su publicidad y de su inversión en medios; visita a los de distribución;

lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de inducción a la compañía;

conversación con vendedores y consumidores.

Un brief debe constar por lo menos de la evaluación de la imagen actual del producto, la

definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado como próxima meta, los

objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próxima campaña y las normas

publicitarias de la empresa.

El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, se evitará

caer en la tentación de creer que existen casos iguales de mercadeo.

A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, la observación

de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede establecer una gran

diferencia porque aclara la visión del publicista y eleva el nivel de los resultados.

En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de ángulo mental, con

frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, del tendero,

del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinión pública. No se

desechan detalles ni se juzga: sólo se recoge metódicamente.

Los publicistas, al extraer de la información sobre la competencia el croquis de la verdadera

guerra, la posición relativa de los contendientes en el cerebro de los consumidores, podrán

prever las acciones subsecuentes.

PRINCIPALES DATOS DE UN BRIEF.

1. Posicionamiento.

El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el

producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta.

El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las

reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto.

La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia

corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y

escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo

piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compañías, al registrarse sus

quiebras.

2. Historia de la compañía.

Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles

continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado

vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la

manga al cambiar las circunstancias.

Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para

afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su área.

3. Objetivos buscados al hacer la publicidad.

Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las comunicaciones

masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables.

4. Factores Externos

El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o

puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus

mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su comportamiento

mutuo.

5. Factores Internos

En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas relacionadas

con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para

colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los demás factores

internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido

modelando su propuesta, perfeccionándola; qué decisiones ha tomado frente al mercado y a

la competencia; cómo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las

oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores.

PUNTOS OPCIONALES ÚTILES EN EL BRIEF.

Las bases filosóficas y las políticas de la empresa.

Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que concibió el

producto y que lo guía, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiración

de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. ¿Los fundadores de la

empresa piensan en el desarrollo social?; ¿en qué áreas de negocios desean desarrollarse:

exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos?

Resultados de investigaciones de mercado.

Son un aporte substancial

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