CASO PRÁCTICO EL CORTE INGLÉS

[pic 2]MBA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

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1. INTRODUCCIÓN.

Actualmente en el entorno tan competitivo en el que se desenvuelven las organizaciones hoy en día no podemos pretender que una compañía sea exitosa con acciones tomadas en el corto plazo según se vayan identificando las oportunidades y amenazas del entorno; sin un proceso de planificación previo, establecimiento de objetivos estratégicos y una valoración objetiva de sus recursos.

La importancia de la estrategia empresarial radica en constituirse como un nexo de unión entre la planificación y la implementación, es fundamental transmitirla a cada departamento de la organización y generar la identificación y compromiso de todos los colaboradores con el cumplimiento de los objetivos estratégicos.

Según Mintzberg, Brian y Voyer (1997) “la estrategia corporativa es un patrón o modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos o metas; asimismo, dicho patrón produce las principales políticas y planes para lograr tales metas, define la esfera de negocios a la que aspira una compañía, establece la clase de organización económica y humana que es o pretende ser y también precisa la naturaleza de las contribuciones, económicas y no económicas, que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y las comunidades.” P.72.

En base a esta definición podemos analizar el caso de El Corte Inglés, empresa que ha sabido en base a una eficiente planificación estratégica, implementar una estrategia de diversificación conglomerada; la cual le ha permitido un importante crecimiento internacional sostenido en diversos países y definir una línea de negocios que ha logrado un posicionamiento de mercado considerable en cada uno de los segmentos en los que participa; ello estableciendo una estrategia de negocio enfocada en la diferenciación, centrada en la propuesta de valor y en satisfacción de sus clientes.

En el desarrollo de las  preguntas del presente caso,  se evaluara con mayor detalle  el origen del éxito de El Corte Inglés, las acciones distintas que está realizando en relación a su estrategia, los desafíos que se le presentan de cara al futuro más inmediato y las acciones inmediatas que debe implementar.

El alumno.

1. PREGUNTAS A RESOLVER.

1. ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés?

El éxito de  la estrategia corporativa implementada por El Corte Inglés se fundamente en tres aspectos esenciales:

• Eficiente formulación de la estrategia: El grado de adaptabilidad que tiene la empresa a las variantes del entorno se fundamenta en la coherencia  que hay entre su estrategia corporativa de diversificación con la cultura corporativa;  la cual  se basa en principios de ética y responsabilidad, garantía y servicio al cliente, relación y vinculación con el entorno y compromiso medioambiental.

Del mismo modo, la relación que guarda dicha estrategia con la misión de la empresa; la cual a lo largo de su historia se ha definido en principios de calidad máxima, gran surtido, excelente servicio, especialización de cada departamento y garantía absoluta.

Finalmente la articulación de la estrategia con la visión de la empresa; la cual se traduce en aumentar todo lo posible la cuota de mercado, ofreciendo cada vez más productos, por medio de una diversificación y especialización cada vez más importante.

• Valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa: La rápida capacidad de respuesta de la empresa a diversos factores externos es producto de un eficiente análisis del entorno para identificar las amenazas y traducirlas en oportunidades (un ejemplo de ello es lanzamiento de su marca low cost ALIADA, en respuesta a la crisis económica y bajada de precios), conocimiento profundo del entorno y sobre todo la valoración de sus fortalezas (calidad y variedad en los productos y servicios, gran surtido y variedad de marcas propias y firma, políticas de atención al cliente, personal especializado, políticas de cambios y devoluciones, métodos de pago flexibles y campañas publicitarias) y sus debilidades (precios más altos que de la competencia).
• Estrategia de diversificación: La estrategia de diversificación, es una de las estrategias más empleadas por las organizaciones cuando se trata de ampliar su horizonte de mercado.

Según Hill y Jones (2009)  “diversificación es el proceso de entrar en nuevas industrias, distintas a la industria básica, para hacer productos nuevos que se vendan de manera rentable en nuevos mercados” p.335. En ese sentido, El Corte Ingles ha sabido implementar una estrategia de diversificación conglomerada,  orientada a apostar por nuevos productos y a atraer a otros grupos de consumidores; basado en principio en la autofinanciación (reinvertir los elevados rendimientos financieros obtenidos) y posteriormente la adquisición de otras empresas; ha logrado no solo la reducción del riesgo de inversión (diversificar sus inversiones en distintos sectores), sino también alcanzar sus objetivos estratégicos:

• Crecimiento sostenido: Mediante la expansión por zonas geográficas y concentración por segmentos ha conseguido maximizar su volumen de ventas.
• Fidelización de los clientes: Centrando su estrategia comercial en función a las necesidades y satisfacción de clientes, y fortalecido con su propuesta de valor, ha sabido cultivar relaciones de largo plazo con sus clientes, alcanzado un importante posicionamiento dentro del mercado.
• Satisfacción de los clientes: Según Kotler y Keller (2006) “la satisfacción es una sensación de placer o decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficio previas” p.144.

La empresa ha sabido interpretar este concepto y traducirlo en propuestas de productos y servicios de calidad, innovadores, con garantías y adaptado a las nuevas tendencias del mercado.

¿Cómo definirías la estrategia de El Corte Ingles?

El Corte Inglés ha sabido implementar un plan de acción eficiente en cuanto a su estrategia de diversificación conglomerada; agregando nuevas líneas de productos o servicios significativamente diferentes de los productos o servicios actuales con los que contaba la empresa. Esta diversificación de tipo no relacionada le ha significado invertir en espectros comerciales distintos y asumir un mayor nivel de riesgo (aunque siempre haya sido autofinanciado).

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