Caso Calzados RICA

Caso

Calzados RICA

Sonia Poe, no tuvo demasiada dificultad en encontrar un nicho de producto, lo más difícil fue conservarlo.

Cuando Poe se planteó la idea de fabricar un calzado deportivo apropiado para las mujeres, la competencia podría haberse representado como un desierto, nadie hacia zapatos de lona como los suyos, nadie ofrecía marcas de gran renombre ni disponía de abultados presupuestos de comercialización y publicidad. A pesar de todo Poe hizo de RICA su pequeña empresa de Concepción, algo distinto de las demás, su zapato estaba diseñado para el pie de la mujer, basado en el pie de la mujer y no en una versión más pequeña del pie del hombre. “las caderas y pelvis de las mujeres son diferentes y sus pies se posan sobre el suelo de manera distinta”, afirmaba Poe. Desarrollamos una forma especial (un bloque de plástico en forma de zapato con el se fabrica el calzado) que tiene en cuenta todas estas cosas”

Poe comentó que los vendedores al por menor reconocían la necesidad de zapatos como los de RICA y que los fabricantes de calzados deportivos que lo diseñaba estrictamente para mujeres. (Sus gigantescos competidores adoptaron posteriormente hormas especiales mas conformes al pie femenino). Sin embargo de igual modo que las demás empresas que entran en mercados poblados, RICA necesitaba llamar la atención hacia su innovación además, ninguna empresa que comience está en condiciones de competir en un mercado en el que las empresas de calzado deportivo gastan cientos de millones en publicidad.

Con un presupuesto más reducido RICA, se ha adentrado por sendas más angostas. Sus comercializadores descubrieron que el show de aptitud física presentado por Andrea Nunes para el cuidado del cuerpo, tenía un índice de audiencia del 70%. RICA dio a Nunes un número no relevado de acciones y una pequeña remuneración para equipar a sus asistentes con calzado Rica.

El control de calidad es otro problema que comparten todas las empresas pequeñas, RICA encontró dificultades al perfeccionar su tecnología patentada, un modelado de nitrógeno semejante a las pelotas de caucho liviano que encajan en la base del zapato. Problemas de calidad, entre ellos un pegado deficiente, llevó a una cadena de zapaterías a devolver RICA, casi toda la remesa de otoño. La empresa corrigió el problema del modelado y sus distribuidores se mostraron más satisfechos, “creemos que su técnica es excelente, manifestó un representante de Falabella. Su diseño está claramente contorneado para los pies femeninos”.

El mensaje al mercado siguió girando en torno al lema publicitario de calzado hecho por mujeres para mujeres. Lejos de ser casual, la idea de Rica surgió durante la recuperación encubierta por Poe de un asalto sexual 21 años antes. Ella mezcló su propia historia en un mensaje comercial que contribuyó a impulsar las ventas de RICA en un 53% en 1992 hasta los 120.000.000 una campaña de publicidad impresa inspirada en la historia personal de Poe sobrepuso la imagen de una mujer en pleno trabajo con la fotografía de una mujer con los ojos llenos de lagrimas, con una leyenda que decía “Algunas veces la única manera de resolverlo es resolviéndolo”.

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