Caso Kodak

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Antofagasta, Chile

Es el último momento de Kodak?

Kodak está a las puertas de la muerte; Fujifilm, su antiguo rival, está prosperando. ¿Por qué?

Se cuenta que Lenin se burló de que un capitalista incluso le venderá la cuerda para colgarlo. La cita puede ser espuria, pero contiene un grano de verdad. Los capitalistas a menudo inventan la tecnología que destruye su propio negocio.

Eastman Kodak es un ejemplo perfecto. Construyó una de las primeras cámaras digitales en 1975. Esa tecnología, seguida por el desarrollo de teléfonos inteligentes que funcionan como cámaras, ha destruido casi hasta la muerte el antiguo negocio de fabricación de  películas  y cámaras de Kodak. Es extraño recordar que Kodak fue el Google de su época. Fundada en 1880, fue conocida por su tecnología pionera y su marketing innovador. "Si presionas el botón, nosotros hacemos el resto", fue su eslogan en 1888.

En 1976, Kodak representó el 90% de las películas y el 85% de las ventas de cámaras en Estados Unidos. Hasta la década de los 90, fue calificado regularmente como una de las cinco marcas más valiosas del mundo.

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Luego vino la fotografía digital para reemplazar la película y los teléfonos inteligentes para reemplazar las cámaras. Los ingresos de Kodak alcanzaron un máximo de casi $ 16 mil millones en 1996 y sus ganancias en $ 2,5 mil millones en 1999. El pronóstico general de los analistas es que sus ingresos en 2011 fueron de $ 6,2 mil millones. Recientemente informó una pérdida en el tercer trimestre de $ 222 millones, la novena pérdida trimestral en tres años. En 1988, Kodak empleó a más de 145,000 trabajadores en todo el mundo; en el último recuento, apenas una décima parte. El precio de su acción ha caído casi un 90% en el último año (ver gráfico).

Durante semanas, han corrido rumores alrededor de Rochester, la ciudad de la compañía que Kodak aún domina, de que a menos que la empresa venda rápidamente su cartera de propiedad intelectual, será un fracaso. Dos anuncios el 10 de enero, que se está reestructurando en dos unidades de negocios y demandando a Apple y HTC por varias supuestas infracciones de patentes, dieron esperanza a los optimistas. Pero la reestructuración podría estar en preparación para el Capítulo 11 de bancarrota.

Mientras Kodak sufre, su rival por mucho tiempo, Fujifilm, lo está haciendo bastante bien. Las dos empresas tienen mucho en común. Ambos disfrutaron de lucrativos casi monopolios de sus mercados domésticos: Kodak vendiendo películas en Estados Unidos, Fujifilm en Japón.

Una gran parte de la fricción comercial durante la década de 1990 entre Estados Unidos y Japón surgió del deseo de Kodak de mantener la película japonesa barata fuera de su parche.

Ambas firmas vieron obsoleto su negocio tradicional. Pero mientras que Kodak hasta ahora no se ha adaptado adecuadamente, Fujifilm se ha transformado en un negocio sólidamente rentable, con una capitalización de mercado, incluso después de un año difícil, de unos $ 12,6 mil millones a los $ 220 millones de Kodak. ¿Por qué a estas dos empresas les fue tan diferente?

Ambos vieron venir el cambio. Larry Matteson, un ex ejecutivo de Kodak que ahora enseña en la Simon School of Business de la Universidad de Rochester, recuerda haber escrito un informe en 1979 que detalla, con bastante precisión, cómo diferentes partes del mercado cambiarían de película a digital, comenzando con el reconocimiento del gobierno, luego Fotografía profesional y, finalmente, el mercado masivo, todo para el 2010. Estaba a solo unos años.

Fujifilm, también, vio los augurios de la perdición digital desde la década de 1980. Desarrolló una estrategia de tres puntas: exprimir la mayor cantidad posible de dinero del negocio cinematográfico, prepararse para el cambio a lo digital y desarrollar nuevas líneas de negocios.

Ambas empresas se dieron cuenta de que la fotografía digital en sí misma no sería muy rentable. "Los empresarios sabios llegaron a la conclusión de que era mejor no apresurarse a pasar de ganar 70 centavos de dólar por película a unos cinco centavos como máximo en formato digital", dice el Sr. Matteson. Pero ambas empresas tuvieron que adaptarse; Kodak fue más lento

Una cultura de complacencia

Su cultura no ayudó. A pesar de sus fortalezas, una gran inversión en investigación, un enfoque riguroso de la fabricación y buenas relaciones con su comunidad local, Kodak se había convertido en un monopolista complaciente. Fujifilm expuso esta debilidad tomando el patrocinio de los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles, mientras Kodak vacilaba. La publicidad ayudó a que la película mucho más barata de Fujifilm invadiera el mercado interno de Kodak.

Otra razón por la que Kodak se demoró en cambiar fue que sus ejecutivos "sufrían de una mentalidad de productos perfectos, en lugar de la mentalidad High-Tech de hacerlo, lanzarlo y arreglarlo", dice Rosabeth Moss Kanter, de Harvard Business School, quien Asesoró a la firma. Trabajar en una ciudad de una sola compañía tampoco ayudó. Los jefes de Kodak en Rochester rara vez escucharon muchas críticas de la firma, dice ella. Incluso cuando Kodak decidió diversificarse, tardó años en realizar su primera adquisición. Creó un brazo de capital de riesgo muy admirado, pero nunca hizo apuestas lo suficientemente grandes como para crear avances, dice la Sra. Kanter.

La mala suerte también jugó un papel. Kodak pensó que los miles de productos químicos que sus investigadores habían creado para usar en películas podrían convertirse en drogas. Pero sus operaciones farmacéuticas fracasaron y se vendieron en los años noventa.

Fujifilm se diversificó con más éxito. La película es un poco como la piel: ambas contienen colágeno. Al igual que las fotos se desvanecen debido a la oxidación, a las empresas de cosméticos les gustaría que piensen que la piel se conserva con antioxidantes. En la biblioteca de 200 millones de compuestos químicos de Fujifilm, unos 4.000 están relacionados con antioxidantes. Así que la compañía lanzó una línea de cosméticos, llamada Astalift, que se vende en Asia y se lanzará en Europa este año.

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