Caso Sweet and Coffee enfrenta a Juan Valdez

Sweet & Coffee enfrenta a Juan Valdez (A)

“El sabor y aroma del café colombiano está próximo a desembarcar en Ecuador con su modelo de tiendas cafetaleras. Juan Valdez, la marca que identifica al café originario de esa nación, abrirá su primer local en Quito.”1 Así leía Richard Peet en junio del 2008 la noticia publicada en un diario guayaquileño sobre la llegada de la multilatina colombiana a territorio ecuatoriano. El ingreso se daba bajo la figura de una sociedad entre Procafecol Colombia, la empresa dueña de la marca Juan Valdez, y Latin Café, empresa cuyos accionistas mayoritarios eran ejecutivos del Grupo KFC Ecuador, corporación de mucha experiencia en la administración de restaurantes en el país y una de las más grandes y respetadas localmente por la amplitud y riqueza del portafolio de marcas que controlaba.

“Se estima que la nueva empresa invertirá cerca de $2.8 millones para poner en funcionamiento la operación y cubrir el capital de trabajo requerido para el proyecto”, continuaba la noticia. Con 23 locales abiertos a la fecha, 17 en Guayaquil y 6 en Quito, Sweet & Coffee era la principal cadena donde los ecuatorianos acudían a tomar café y servirse un postre o algún complemento de sal. No cabía duda de que el desembarco de la empresa colombiana representaba un desafío para el líder del mercado. ¿Se podría generar una guerra del café en Ecuador? ¿Quién resultaría ganador?

El origen de las cafeterías

Historia Se dice que las primeras plantaciones de café en el mundo se dieron en Etiopía y de allí, se extendió la costumbre de tomar café al Medio Oriente. Con el paso del tiempo, Turquía adquirió un rol protagónico en el comercio y consumo del grano, convirtiéndose en un monopolio durante algunos años. Sin embargo, existe evidencia de que fue en Arabia Saudita donde surgió el primer lugar donde la gente se reunía a tomar café socialmente. En cuanto el consumo de café llegó a las masas, el concepto de la cafetería2 también se popularizó. Oxford abrió la primera en suelo europeo en 1650 y Londres la segunda en 1652. Inmediatamente, las cafeterías comenzaron a ser conocidas como lugares de atmósfera relajada y conversación vibrante, ideal para descansar o hacer negocios. A finales del siglo XVIII, existían cafeterías en las principales ciudades europeas y en América.3

En Ecuador, las primeras cafeterías probablemente aparecieron en torno a 1880, junto con el impulso al cultivo y a la exportación de café desde algunas provincias del país (Manabí, Loja y Zamora Chinchipe). Es probable que estos primeros locales tuvieran la influencia europea traída por los primeros españoles que habitaron el país. Tanto en Quito como en Guayaquil, las primeras cafeterías se ubicaron en el Centro Histórico de la ciudad e inmediatamente se convirtieron en lugares de debate académico y cultural. Aquí se enfatizaba un ambiente agradable, servicio a la mesa, y una carta reducida con presencia de repostería tradicional de la ciudad. Algún local incluso llegó a ofrecer servicios de tostado y molienda de café antes de pasarlo y servirlo a la mesa.

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Pese a la histórica tradición cafetera del país, en Ecuador las cafeterías apenas se hicieron populares en torno a 1980 cuando la gente incrementó su consumo de café fuera de casa, en especial, en restaurantes, hoteles, panaderías e incluso heladerías. Ni en la elaboración ni en el consumo de los productos de una cafetería, se incurría en grandes inversiones (ver Anexo 1).

El café El árbol del café, el cafeto, ofrecía más de 100 especies diferentes; en la industria del café a nivel mundial, las variedades arábiga y robusta predominaban sobre las demás y podían encontrarse diferentes grupos y mezclas adaptados a la riqueza de suelos y temperaturas del planeta. Los expertos reconocían que la variedad arábiga tenía mejores características organolépticas que la robusta (aroma, sabor, cuerpo y acidez). Concretamente, la variedad arábiga tenía matices más amplios de aroma y sabor que la robusta, así como una acidez más agradable en paladar. La variedad robusta, en cambio, era empleada masivamente en cafeterías debido a su sabor áspero y amargo, a su alta concentración en cafeína y a su capacidad de generar más crema a la misma presión (lo que le hacía ideal para preparar un espresso, por ejemplo). Adicionalmente, la robusta era una variedad mucho más productiva y, por tanto, más económica.4

La calidad del café en taza, sin embargo, no venía determinada únicamente por la variedad empleada. Entraban en juego otras variables como el manejo post-cosecha (un mal manejo del producto podía echar a perder una buena variedad de café), la forma de tostado del grano e inclusive la interpretación del barista a la hora de preparar una taza de café determinada y combinar distintas variedades y/o niveles de tostado.

Sweet & Coffee

Inicios En 1997, cuando Richard Peet y Soledad Hanna se encontraban en su etapa de noviazgo, los postres que ella le preparaba, basados en recetas familiares ancestrales, fueron la inspiración para crear un lugar que ofreciera estas delicias junto con el mejor café ecuatoriano. Al casarse, abrieron el primer local en el Centro Comercial Mall del Sol en la ciudad de Guayaquil.5

Café Con el fin de identificar el mejor café ecuatoriano, Richard y Soledad recorrieron el país en busca de territorios donde la combinación de clima, altura y suelo sean las óptimas para el sembrado del grano. Así llegaron hasta Zaruma, Cariamanga y Jipijapa donde establecieron el programa “Sembrando un Compromiso” para mantener una relación directa con caficultores locales, a quienes se les pagaba un precio justo y se les brindaba herramientas y apoyo técnico en diferentes etapas del proceso con el fin de elevar la calidad del grano. Cada semana, la materia prima era trasladada a la planta torrefactora de la empresa donde un barista experto realizaba varias pruebas para aprobar aquellos que mostraban el equilibrio perfecto entre cuerpo, aroma y acidez. Posteriormente, el grano era analizado para pasar a la tostación y así asegurar un producto 100% libre de defectos.

Este café se podía comprar al detalle tanto en los locales de Sweet & Coffee como en diversos puntos de comercio minorista en el país. Para los colaboradores de la empresa se creó en el 2008 la Universidad del Café, un centro de desarrollo y capacitación que ofrecía cursos en servicio al cliente, liderazgo y otros aspectos relacionados con tareas propias del giro del negocio. Permitía acompañar al trabajador en todas sus etapas dentro de la empresa. En palabras de Richard Peet “un dólar gastado en capacitación es una mejor inversión que un dólar gastado en publicidad.”6

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