Caso disney

La empresa de Walt Disney se crea en 1923 como un estudio cinematográfico, donde se hizo famoso con “Oswald the Lucky Rabbit” y posteriormente “Mickey Mouse”. Luego, a medida que pasaron los años la empresa fue creciendo y comenzó a adquirir muchas sucursales de distribución, estudios cinematográficos, cadenas de televisión, parques de diversiones, tiendas de regalo, etc. Por lo que esta empresa potencia sus activos a través de su marca, este es su verdadero negocio. Entonces entendiendo esto, veremos cómo es su integración vertical, que es donde se agregan negocios que no son parte de la base de la compañía, pero que pertenecen a los límites de la empresa. En cambio, la integración horizontal es agregar una actividad o negocio que son parte de la base de la compañía. Existen ventajas de economías de escala y ámbito en esta integración, ya que mientras más gente consumía los productos y los servicios, menores eran los costos unitarios.

Disney comenzó con la integración horizontal al adquirir parques de diversiones o temáticos y sus complejos respectivos (hoteles, centros de convenciones, etc.). En 1955 adquirió el primero, Disneyland, luego Orlando, Tokio, Paris, etc. Esta integración horizontal no está directamente relacionada con la industria cinematográfica que era el tema principal de la empresa de Disney. Otra integración horizontal que tampoco tiene mucho que ver con la industria principal de Disney, es la venta de productos relacionados con las películas en los parques y además en tiendas de retail, como juguetes, libros, vasos, peluches, etc.). Catalogamos estas dos actividades como integración horizontal, ya que si bien no están relacionadas con el producto principal, el consumidor final es el que se ve beneficiado y Disney no está prestándole un servicio a un tercero. Estas integraciones se justificaban, como se dijo anteriormente por las economías de ámbito y de escala, además del prorrateo de los costos fijos porque compartían departamentos (como el de marketing), ósea, la indivisibilidad de algunos costos fijos. Estratégicamente se puede ver que existen economías de ámbito en el consumo, ya que es más fácil y económico para los consumidores comprar todos los productos en Disney, ya sea en sus parques temáticos como en sus tiendas de retail, que adquirirlos por separado, además Disney puede manejar los precios, ya que la demanda es más inelástica en los parques y puede manejar además los paquetes de bienes complementarios (como hotel más tour por ejemplo), con esto se busca maximizar conjuntamente los beneficios de la empresa. Ahora cuantitativamente estas economías de ámbito y escala se pueden ver en los cambios en los márgenes unitarios (ver anexo 1), entre los años 1983, 1991 y 1999, en donde, se obtuvo márgenes de $30.71, $158.63 y $609.01 respectivamente.

Un punto importante de la integración horizontal es que Walt Disney es una marca de entretenimiento

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