Estrategia Competitiva

POLÍTICA DE EMPRESA I: Estrategia Competitiva

PRIMER INFORME

Caso: “Robert Mondavi y la industria vitivinícola”

1. Antecedentes:

- Robert Mondavi constituyó la empresa en 1966, en mayo del 2001 deja el puesto de presidente del Consejo de la Administración de la empresa, lo substituyó su hijo Michael Mondavi.

- Beneficios por acción se incrementaron en los últimos años a una tasa de crecimiento compuesta anual del 28% desde 1994 al 2001, es decir, gozaban de una excelente salud financiera.

- Michael Mondavi al sustituir a su padre como presidente del Consejo, lo substituyó Greg Evans como Director General.

- Para febrero del 2002, mediante un análisis financiero reflexionaron acerca de los desafíos futuros, ya que la situación económica se había debilitado, y la venta de vinos de la empresa se habían reducido.

- Existía un fuerte crecimiento de importaciones de vinos australianos, habían crecido desde 1995 en un 30% anual aproximadamente.

- La industria mundial vitivinícola mundial continuaba consolidándose mediante la fusión de bodegas rivales y las grandes empresas de bebidas alcohólicas se introducían en el sector de vinos de calidad.

- Mondavi era una empresa autónoma que dependía fundamentalmente del mercado estadounidense.

- El presidente y director de Mondavi estudiaban la manera de fortalecer la posición competitiva.

2. Información y análisis del caso:

2.1 TIPOS DE VINOS:

Mesa < de un 14% de alcohol Precio Económico ( menos de $3)

Popular Premium (de $3 a $7)

Súper Premium (de $7 a $14)

Ultra (de $14 a $ 25)

Lujo (más de $25)

Postre > de un 14% de alcohol

Espumosos Champan

2.2 PRODUCCIÓN Y CONSUMO MUNDIAL:

Analistas del sector dividían a los productores entre dos categorías, del “Viejo Mundo” y los del “Nuevo Mundo”. Los primeros habían disminuido su producción drásticamente y los segundos habían incrementado su participación en el mercado mundial.

En Estados Unidos las ventas de los vinos económicos caen en un 3% por año, a diferencia de las ventas de los vinos premium crece entre el 8 al 10% por año. Esta tendencia se replica en el Reino Unido y países no europeos, es decir, Europa continental sigue prefiriendo vinos de mesa baratos.

2.3 CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA:

Este proceso se realizó mediante tres tipos de adquisiciones: La primera, bodegas de vinos premium compraron a sus competidores o se fusionaron, la segunda, los fabricantes de vinos económicos compraron bodegas Premium, por adaptación. Por último, la tercera fue que los productores de cerveza o bebidas espirituales se introdujeron en el negocio de vinos premium.

2.4 PROCESO ELABORACIÓN DE VINOS:

 Cultivo de la vid o aprovisionamiento de uva, representa entre el 50 y 70% del costo de los productos vendidos.

 Estrujado de la uva, fermentación, crianza. Máximo 800 litros por tonelada.

 Embotellado y embalaje.

 Comercialización y distribución.

2.5 ANÁLISIS SECTORIAL:

 CONSUMIDORES: consumidor final, se evidencia que el poder de los compradores es mayor en el Viejo Mundo, ya que son más sofisticados y sensibles al precio, y su consumo es más alto per cápita.

 PRODUCTORES: diferenciados por dos categorías, Viejo y Nuevo Mundo.

 BARRERAS: son mayores en el Nuevo Mundo que presentan una mayor tecnología y automatización, por lo que necesitan mayor inversión en capital.

 SUBSTITUTOS: otras bebidas alcohólicas, incluso gaseosas, agua, café y té.

 PROVEEDORES: existe mayor facilidad de provisión de uva en el Nuevo Mundo, por que se evidencia escases de tierra en el Viejo mundo.

VIEJO MUNDO NUEVO MUNDO

CONSUMIDOR Preferencia vino Barato Premium

Actitud consumidor producto importante en la alimentación producto de "lujo", "social"

Producción y consumo mundial Elevado 75% Creciente 25%

Consumo por habitante Alto, decreciendo Bajo, crecimiento

Tipo de consumidor Cualquiera Selecto

MERCADO Concentración Muy fragmentado Alta

Mercado de capitales Empresas pequeñas, un solo propietario Empresas grandes, cotizan en bolsa

Estímulo empresarial Económicas y no económicas Económicas buscan crecimiento y rentabilidad

Reconocimiento de tipos Origen Variedad uva

Mercado de uvas Reducidos / pocos canales / calidad diferenciada Amplio / muchos canales / alto volumen

Participación de mercado Disminuyendo En aumento

BARRERAS Tipo de empresa Bodegas familiares Grandes empresas

Apoyo gubernamental Subsidios No

Fabricación Bastante casera Tecnificada para obtener volumen

Inversión en marca Poca Alta

Tecnificación Tradicional / manual Tecnificada / maquinaria

Normas Rigurosas No rigurosas

2.6 ANALISIS COMPETIDORES:

En este segmento, Mondavi se enfrentaba a competidores especializados y no especializados:

ESPECIALIZADOS KENDALL JACKSON Métodos tradicionales de vendimia, fermentación en barricas de madera de roble. Estrategia comprar tierras y construir bodegas en Chile, Argentina, Italia y Australia. Posibilidades de salir a la bolsa y venderse a empresa competidora. Decidieron seguir siendo independientes.

TRINCHERO ESTATES Empresa familiar. Muchas innovaciones a productos en su bodega Sutter Home, vino popular premium. Ampliación de gama de productos. Venta de vino al granel directo al público.

SOUTHCORP Vende negocios que no son de vino. Se transforma en un competidor directo. Objetivo ser la primera empresa mundial de vinos de marca premium. Compra de Rosemount en 728 millones de dólares, principal fabricante mundial de vinos premium. Estrategia futura generase 12 millones de dólares anuales en sinergias de costos. No acceso a mercados internacionales ni a viñedos en otros países. Planea ingresar mercado del Asia.

GALLO 1er productor de vinos económicos USA. Empresa familiar. Fábricas grandes situadas en Modesto California. Estrategia de máxima integración vertical. Enorme inversión en publicidad y ventas. Sin embargo existen dudas de la capacidad de ser exitoso en el nicho de vinos premium. Una botella de vino Gallo en cada mesa. Altos gastos en publicidad.

CONSTELLATION BRANDS Entre las principales compañías del

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