Fundamentos de Investigación Comercial

Fundamentos de Investigación Comercial

Tema 1. Concepto y planificación de la investigación comercial

Pasos a seguir para llevar a cabo una investigación:

1. Definir un problema = Necesidad
2. Planeación de la investigación = Técnica
3. Recolección de información
4. Análisis información = Metodología
5. Presentación resultados

Para poder llevar a cabo una investigación necesitarás fuentes de información primarias (a partir de la técnica cualitativa o cuantitativa) y secundarias.

Sistemas de Información en Marketing (SIM)

Conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.

Dependerá del tipo de empresa, el tamaño y del sector, pero todas lo necesitan.

Su estructura es esta:

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Las bases de datos internas consisten en obtener y analizar los datos de dentro de una empresa. (datos de ventas, costes, balances...) Nos servirá para marcar nuestras debilidades y fortalezas.

La inteligencia de marketing obtiene información de todos los acontecimientos relevantes que pasan en el entorno (competencia, cambios demográficos…) Nos servirá para obtener las amenazas y oportunidades.

El sistema de análisis de la información son todos los modelos y herramientas estadísticas que servirán para analizar la información

La investigación de mercados son estudios concretos que pueden surgir para problemas concretos. Diseño, recogida y análisis de datos e info para un problema concreto de mkt.

La investigación de mercados es el proceso de investigación, valoración, selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. Es un proceso:

- Sistemático: planificado de manera rigurosa y muy bien definido

- Objetivo: neutral y evitando prejuicios

- Informativo: la investigación tiene que aportar info útil para planificar y tomar decisiones

- Orientado a la toma de decisiones

- Específico: cada estudio de mercado debe tener el problema especifico por el que se realiza

-Básico o aplicado: tener un conocimiento para tener datos de un campo en concreto. Tener un conocimiento para aplicarlo a una decisión.

La investigación de mercados me ayudará a reducir las incertidumbres dentro de la toma de decisiones. Sirve para conocer el mercado, inspirar a la compañía, contrastar ideas/desarrollos y controlar resultados. Sus funciones son: descriptiva (describir los datos), diagnostico (conocer los datos y explicarlos) y predictiva (predecir ideas, propuestas, dirección de marca…)

Según Green y Tull, la investigación de mercados es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de marketing.

Durante el proceso de marketing esta antes, durante y después:

• Análisis y planificación: información sobre las características y situación del mercado para poder establecer planes, estrategias y acciones que faciliten el logro de objetivos
• Ejecución: adopción de las diferentes decisiones que se transforman en acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidas
• Control: el seguimiento de las acciones de marketing, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados.

Las funciones de la IM para el marketing son: especificar la información requerida para abordar determinadas cuestiones / Diseña el método para recoger información / Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida / Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Las áreas de la investigación de mercados (diapo de la presentación)

MERCADO, CONSUMIDOR, PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

Investigación según las diferentes necesidades de marketing:

1º Conocimiento del mercado

• Universo: análisis de datos e información de fuentes secundarias o estudios primarios ad hoc de segmentación de la población
• Público objetivo: perfil sociodemográfico, estilos de vida, tendencias… Motivaciones y frenos hacia producto/marca, necesidades y actitudes, criterios de valoración… Hábitos de compra y uso
• Competencia: participación en el mercado, tendencias

2º Inspiración

• Detectar: nuevas necesidades, gustos y tendencias para el desarrollo de producto. Nuevos valores, motivaciones y estilos de vida para comunicación y desarrollo de servicios. Nuevos segmentos de interés. Debilidades de la competencia que puedan significar oportunidades propias.
• ¿Cómo?: explotación en profundidad de los estudios de conocimiento de mercado. Test de desarrollo de conceptos de producto/servicio, de promociones, de comunicación… Estudios de diseño o ajuste de productos y servicios. Estudios de desarrollo de marca y posicionamiento (proyectos valorados, imagen ideal…)

3º Contraste

• ¿Para qué?: cerciorarse, antes de que sea demasiado tarde, de que las acciones sobre los elementos del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución) que se van a llevar a cabo serán bien aceptadas y motivadoras para el público objetivo.
• ¿Cómo?: test de concepto de nuevos productos y servicios antes de su desarrollo. Test de productos/servicios ya desarrollados antes de su lanzamiento. Test de marca e identidad antes del lanzamiento. Pretest publicitario, promocional. Estudios de elasticidad demanda-precio.

4º Control

• ¿Para qué?: comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing y la posición relativa respecto a la competencia. Monitorizar la evolución y descubrir tendencias. Determinar necesidades de cambio en el marketing mix.
• ¿Cómo?: conocimiento e imagen de marca, recuerdo y valoración publicitaria. Perfil y satisfacción. Hábitos de compra y uso, valoración de producto frente a la competencia. Proceso de la venta (mistery shopper) Entre exclientes.

Enfoques de la investigación comercial (historia coger diapo de presentación)

Cómo planificar una investigación comercial.

Conlleva seguir una serie de etapas en un orden secuencial. Una me tiene que llevar a la otra.

Etapas:

• Identificar el problema de investigación: es lo que motiva la investigación y responde al por qué de la misma. Se trata de explicar el problema previamente y sacar las primeras hipótesis. Se suponen posibles soluciones del problema. Estas hipótesis serán las guías para saber lo que queremos investigar
• Fijar objetivos: precisan exactamente que se va a investigar, son la ruta de trabajo.
• Diseño de la investigación: cómo voy a recoger la información. Que tipos de instrumentos y acciones emplearé para conocer mis objetivos.
• Presupuestar la investigación y el tiempo:  en esta fase se fija el tiempo y el presupuesto.
• Ejecución de la investigación: trabajo de campo, obtener la información y analizarla, posteriormente elaborar su correspondiente informe de resultados.
• Evaluación de la investigación: en esta fase se conoce si está dando explicaciones válidas al problema y puede proponer soluciones.

Planificación de la investigación comercial

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