Radio Concierto

Concepción, 11/12/2010

Estrategia Competitiva

Caso Radio Concierto

MBA FEN Universidad del Desarrollo

María José Ibieta Hillerns

Profesor: Jorge Ardiles

Introducción

El Caso Radio Concierto muestra una breve evolución de la Industria de la Radiotelefonía en Chile a partir de 1922, el mercado con fuerte competencia entre los participantes y diversificación de productos

Radio Concierto es una sociedad que posee dos estaciones FM en Santiago y una en Viña del Mar, las cuales tienen un claro liderazgo, posicionamiento y segmentación en la Industria. Su emisora principal es Concierto FM, la cual lleva 14 años en el mercado, consolidando un claro liderazgo respecto de sus competidores, enfocada al segmento joven y socio económico ABC1 y con una estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida calidad. Su línea musical es moderna y de corte vanguardista, basada en los éxitos musicales del disco en Estados Unidos. Posee también alto desarrollo técnico, profesional y comercial lo cual lo ha llevado a tener una excelente posición financiera y comercial. Lo recién mencionado le permitió a este grupo Radial ampliar su cobertura geográfica a través de Radio Concierto FM de Viña del Mar. En 1985 explota una nueva Radio llamada Horizonte, la cual se enfoca también al segmento económico ABC1 pero de personas Adultas, con una línea musical basada en éxitos de todos los tiempos con programación muy cuidada en términos de voces. Esta Radio le permitiría al grupo diversificar su cartera de clientes llegando a avisadores que no eran constantes debido a que concierto era una Radio enfocada a un segmento joven

La estrategia que utilizaba el grupo radial se centraba en que con ambas emisoras podrían captar gran parte del segmento ABC1, logrando en el mediano plazo la transferencia de auditores de Concierto a Horizonte cuando las preferencias musicales fueran cambiando en conjunto con el crecimiento y madurez de los auditores.

A continuación se muestra el éxito y participación de mercado que tiene el grupo en el segmento socioeconómico ABC1:

Luego del éxito que ha experimentado este grupo Radial se ven enfrentados a la adquisición de una concesión en Santiago de “Radio Splendid” (competencia con problemas financieros), para lo cual el socio y Gerente General se reúne con sus colaboradores para discutir la implementación de la nueva emisora (Gerente Comercial y Administrativo, Jefe de Ventas e Ingeniero Técnico).

Las ventajas de adquirir esta nueva Radio son, sin lugar a duda, la experiencia, recursos y economías de escalas que se podrían aprovechar de la actual estructura de Radio Concierto y Horizonte.

Considerando que la radio nueva no tiene posicionamiento ni estructura clara en el mercado, existen tres posibles alternativas y puntos de vista entre los colaboradores respecto a la implementación, mercado objetivo al cual dirigirse y la línea programática y musical que se daría a la nueva radio:

La primera alternativa es optar por una línea programática popular, masiva y totalmente diferente a la de Concierto y Horizonte. La ventaja de esta es diversificarse y llegar a un mayor grupo de personas logrando quizás aumentar el negocio como grupo de radio en el futuro, sin embargo, la desventaja que presenta es que es contrario al negocio actual y que podría perjudicar la imagen que tienen actualmente con Concierto y Horizonte que son un perfil totalmente distinto enfocado al mercado Alto – Medio, sobrio y de calidad. Considerando que este ha sido el discurso

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