Radio Concierto

Introducción

Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones F.M. en Santiago y una en Viña del Mar. Su principal emisora, Concierto F.M. lleva 14 años en el mercado y tiene un claro liderazgo con respecto a sus demás competidores. Está enfocada al segmento joven y socio económicamente alto y medio (ABC1), con una participación de mercado del 21,5%, seguida por las radios Aurora (11,%) y Galaxia (10,8%).

Concierto F.M. tiene una estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida calidad, contando con una línea musical moderna y de corte vanguardista sobretodo de música en inglés. Ha desarrollado fuertemente los aspectos técnicos, profesionales y comerciales, lo que le ha dado una excelente posición financiera y comercial. Este crecimiento, le permitió ampliar su cobertura geográfica mediante la Radio Concierto F.M. de Viña del Mar y desde 1985 posee Radio Horizonte F.M. la que busca penetrar en segmentos altos y medios (ABC1) y de personas adultas.

De acuerdo a los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la Cartera de clientes, permitiendo el acceso a sectores como bancos, líneas aéreas, empresas de computación, Isapres, AFP, etc. (los que no avisaban en Concierto por el público más joven) y lograría crecer en el mercado del G.S.E. ABC1 de forma horizontal, al darles a los jóvenes que escuchaban Concierto pasar a Horizonte a medida que crecían.

En diciembre de 1985, los socios de la empresa compran una nueva emisora que se encontraba con serios problemas financieros, que además no tenia un posicionamiento claro ni estructura como producto en el mercado, por lo que se reúnen los mas importantes colaboradores con el fin de establecer el perfil de la emisora y, por lo tanto, su audiencia objetivo.

El presente informe, detallará las alternativas planteadas por el Socio y Gerente General, Señor Anguita, el Gerente Comercial y Administrativo, Señor Rosas, el Jefe de Ventas, Señor Marín y el Ingeniero Técnico, el señor Burgos y se decidirá por la estrategia que, teniendo en cuenta ventajas y desventajas de cada una de ellas, maximicen los beneficios de la empresa.

Contexto Económico

Para poder analizar las alternativas, es importante tener el cuenta el mercado en el que se insertan.

Éste se caracteriza por tener una fuerte competencia entre los participantes y gran diversificación de productos. En la Región Metropolitana, existe el 14% del total de emisoras del país (262), donde la mayor participación de mercado se divide entre las Radios Concierto, Aurora y Galaxia, con un total del 42,5%. En cuanto a hábitos de sintonía e imagen, en Santiago un 91,4% escuchan radio F.M. habitualmente y dentro de estos, el G.S.E. con mayor ponderación es el C3 y C2, es mayor entre 18 y 24 años y también pondera más el público femenino.

Más específicamente, el mercado al que apunta Radio Concierto es G.S.E. ABC1, mayores de 25 años. En este segmento más específico, Concierto y Horizonte tienen un 21,5% de participación en el mercado. En este mismo segmento, a pesar de no estar liderando la participación de mercado, se pueden destacar las radios Infinita y San Cristóbal, que tienen una gran cartera de avisadores, al igual que la Radio Concierto, no así las demás radios en la lista, ni las radios que apuntan a segmentos más populares.

Análisis

En el dialogo entre los colaboradores, se pueden ver 3 posibles estrategias. La primera es planteada por el Señor Marín, que apelando a aumentar las ganancias y los clientes, se debiese optar por una línea popular y masiva, muy diferente de la de Concierto y Horizonte. Esta alternativa, se fundamenta en el rating que tienen las radios populares como son Galaxia y Aurora, que en conjunto tienen una participación de mercado del 21,8%. Además, permitiría abarcar nuevos clientes y podría atraer a otros avisadores. Pero, por otro lado, es contrario al negocio que tiene Radio Concierto, lo que podría perjudicar la imagen de la empresa, haciéndolos perder

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