Shopper Marketing

El concepto básico consiste en la idea de “Touch the shopper”, que es tener ese acercamiento real a los compradores y usuarios de las mercancías, no llenándolos de regalos y promociones ya que esto en la actualidad “invade la intimidad de las personas”,-como se dice en la publicidad, cuando se irrumpe en el tiempo de la gente, cuando cortas los programas de radio o televisión para dar un corte comercial. Aunque sea que los anunciantes paguen y patrocinen los programas, siempre queda esa invasión al tiempo de los televidentes y radioescuchas, de ahí el buzz marketing de Georges Chetochine, que radicaba más en la recomendación de boca en boca entre los compradores, con base en el correcto funcionamiento, rendimiento y calidad de los productos y servicios. Es por eso que en esta incipiente ola, es importante no caer en el abuso de entrometerse en el espacio vital y como lo hemos publicado, hacer uso de las nuevas tecnologías y soluciones de los diferentes prestadores de servicios especializados en obtener información. Lo importante aquí es concentrar esfuerzos y hacer las alianzas estratégicas sin sacar provecho unas de otras, haciendo el detallista su labor y responsabilidad y el de las marcas, la que les corresponda.

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El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologías de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. “Las claves de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y productos, y el discernimiento de su conducta”; así define el shopper marketing Philipp Riediger, director de la agencia de marketing en punto de venta

The shopper marketing agency”, que desempeña su actividad en 23 países, trabajando sobre todo para Procter & Gamble. Si las marcas seguían un enfoque basado en la gestión de categorías de productos y posicionamiento en punto de venta, hoy se cree que un mayor conocimiento de los clientes llevará a estrategias más efectivas. Y ¿qué es lo que interesa del consumidor? Sus comportamientos y motivaciones de compra.

Algunos especialistas del sector creen que el shopper marketing supone un cambio esencial; mientras que hasta ahora se pensaba en el consumidor sólo en relación con el producto, hoy se le piensa en relación con su universo de consumo. “Esto obliga al desarrollo de relaciones de cooperación con otras marcas”, concluye Peter Pawlitzek, director de Pact, un grupo de empresas relacionadas con el marketing.

Estas cooperaciones no se darían exclusivamente entre productores, sino también con el comercio. Un ejemplo de estas formas de cooperación serían los paquetes de productos ready to use; por ejemplo, podrías comprar una consola con un monitor específico adicional y una serie de juegos. O el sistema completo de cine en casa con TDT, receptor y sistema de sonido.

Conceptos básicos de shopper marketing

• Autoservicios: son espacios de venta directa al shopper con exhibición de los productos a través de categorías. Comprende a los megamercados, hipermercados, supermercados y bodegas. Un megamercado puede manejar 90 mil sku’s (stock keeping unit), mientras que una bodega alrededor de 32 mil.

• Changarro: microempresa que es atendida por un dependiente o por su dueño. Dado su complejo entorno, no existe un censo oficial, sin embargo, se estiman entre 500 mil y 700 mil tienditas existentes en el ámbito nacional que atienden a la base de la pirámide.

• Clubes de precio: funcionan con membresías, atienden a negocios y familias. Los dueños de tienditas se surten parcialmente aquí. Maneja un promedio de 4 mil500 sku’s.

• EEO (Entertainment, Electronics & Office): grandes espacios especializados en equipo electrónico, de entretenimiento y de oficina.

• Go to market: estrategia comercial que usan las empresas para planear la distribución de sus marcas a través de canales de venta para alcanzar efectivamente al shopper.

• HORECA (Hotel, Restaurante, Café): este canal se forma también de bares, centros nocturnos y banquetes, también conocidos como centros de consumo.

• Marketing experiencial y sensorial: el shopper puede ver, tocar y probar el producto que va a comprar de una manera novedosa. A través de colores, sonidos, formas se incitan las emociones para traer la marca a la vida.

• Material pop (Point-of-purchase): material en punto de venta. Es parte de la estrategia de merchandising, se coloca dentro de la tienda para atraer al shopper y generar una conexión. Comprenden la cenefa, stopper, copete, colgante, floor graphic, preciador, dangler, faldones, displays y stands.

• Mayorista: venta al público o distribución directa. Surte a medios mayoristas, cajueleros, tenderos, varilleros y vendedores informales. Tienen presencia en las centrales de abasto.

• Retail: canal detallista, universo de cadenas y tiendas que compran grandes cantidades de productos a los fabricantes, distribuidores o representantes y las venden al consumidor final en unidades mínimas de venta.

• Retailtainment: marketing aplicado en el retail que a través de in-store design, merchandising, activación o materiales interactivos genera una experiencia de compra divertida, memorable e impactante.

• Shopper marketing: soluciones de mercadotecnia y comunicación basadas en insights del shopper y del punto de venta que generan experiencias de compra de una marca, producto o servicio.

• Súper farmacia: la farmacia se adapta para recuperarse en ventas y ofrece un mayor surtido al incluir medicinas, productos complementarios y servicios adicionales.

• Tienda de conveniencia: con el mayor crecimiento, ideales para compras no planeadas y urgencias, cuentan con un horario extenso y la compra es bastante ágil.

Estrategia de SHOPPER MARKETING

 Identificación de oportunidades, necesidades y posibilidades de la empresa para poner en marcha acciones de shopper marketing para cada cuenta clave y cada categoría de producto en función de los shopper clusters target identificados / elegidos

 Desarrollo de circuitos de trabajo que permitan la coordinación de todas las áreas responsables para acelerar el time-to-market de ofertas de valor que den respuestas específicas para cada cluster (coordinando a marketing, KAMs, RAMs, gestores PdV, trademarketing, logística, I+D…)

 Definición de objetivos específicos de: visibilidad, crecimiento/retención de clientes, influencia sobre los hábitos de compra…

 Creación del plan de desarrollo de capacidades de in-store marketing y merchandising para conectar efectivamente con la actividad dentro de la

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