Valor compartido: enfrentando la ausencia de Estado y sociedad.

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

Especialización en Innovación y Desarrollo de Negocios

Valor compartido: enfrentando la ausencia de Estado y sociedad

Ana María Jaramillo Gärtner

17 de Julio de 2015

Basta una rápida mirada a los periódicos o noticieros para darse cuenta que el mundo del siglo XXI no es como los ancestros lo concibieron. Una sociedad que en vez de evolucionar gracias a importantes avances en tecnología, salud, medios de transporte, científicos, entre otros, “involuciona”^[1] con el pasar de los días.

La desigualdad y la pobreza son una muestra de esa “involución”, en donde la brecha social es cada vez más profunda y, como lo dice un titular de la revista Semana (2014), los ricos son más ricos y los pobres más pobres:

“Las 85 personas más ricas del planeta tienen el equivalente a todos los recursos de los 3.570 millones de habitantes más pobres…en Estados Unidos, por ejemplo, el 1 por ciento más rico acaparó el 95 por ciento del crecimiento posterior a la crisis de 2008. Cada día baten récords los salarios de los altos ejecutivos, los beneficios empresariales y las operaciones bursátiles, pero no ocurre lo mismo con los salarios de los trabajadores de ingresos medios o bajos, que se estancaron.”

Sin embargo, la gran pregunta que surge frente a los indicadores desalentadores es ¿Quién o qué tiene la culpa? ¿El estado, las empresas, la sociedad, el sistema económico? Y aunque la respuesta más objetiva sería que tanto el gobierno, como la sociedad, las empresas y el sistema han contribuido en mayor o menor medida, en los últimos años esta responsabilidad se señala a las corporaciones como las culpables de los serios problemas mundiales. “Las empresas han sido vistas cada vez más como una causa importante de los problemas sociales, ambientales y económicos. Hay una percepción muy amplia de que las compañías prosperan a costa del resto de la comunidad… Los gobiernos y la sociedad civil a menudo han exacerbado el problema al tratar de abordar las debilidades sociales a costa de las empresas” (Porter & Kramer, 2011).

Es así, como las empresas han tenido que enfrentar las fuertes críticas y el accionar de las organizaciones civiles y el gobierno. Acusaciones que en gran parte surgen a raíz de la lógica económica del pensamiento neoclásico en donde para maximizar los beneficios es necesario reducir costos, incluso los sociales.

En consecuencia, las empresas empiezan a buscar mecanismos para enfrentar la necesidad de responder por sus operaciones, intentar una conciliación civil y suavizar las relaciones con el entorno. Precisamente surgen conceptos como la ética empresarial^[2] cuya evolución desemboca en la práctica de responsabilidad social^[3] y el más reciente concepto de Porter y Kramer: valor compartido.

El valor compartido, definido según Porter y Kramer (2011) como “las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera”, es hasta el momento la expresión más avanzada para mejorar la reputación de las empresas frente a sus colaboradores, proveedores, clientes, sociedad y gobierno.

Es así, como a través de reconcebir productos y mercados se busca llegar a una población desatendida, la base de la pirámide, para satisfacer necesidades medioambientales, sociales y económicas que han sido ignoradas para generar un impacto positivo en los ingresos, la rentabilidad y participación de mercado de la compañía.

Para una empresa, el punto de partida para crear este tipo de valor compartido está en identificar todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o podrían estar asociados con los productos de la firma. Las oportunidades no son estáticas; cambian constantemente a medida que evoluciona la tecnología, se desarrollan las economías y cambian las prioridades de la sociedad. Una exploración continua de las necesidades de la sociedad llevará a las empresas a descubrir nuevas oportunidades para la diferenciación y el reposicionamiento en los mercados tradicionales, además de reconocer el potencial de nuevos mercados que antes habían ignorado. (Porter & Kramer, 2011, pág. 8)

Otra estrategia para crear valor compartido es redefinir la productividad en la cadena, en donde una mejor gestión en el desarrollo de los procesos internos y rediseño de los mismos, como aprovechamiento de los recursos, optimización de la logística, capacitación a los  proveedores, inversión en los trabajadores, entre otros, incrementa la productividad de la empresa al mismo tiempo que se concibe valor social y ambiental.

Finalmente, la habilidad de desarrollar clusters locales apoyando al sector (inversiones a la comunidad, apoyo a proveedores locales, cooperación con las instituciones, etc.) a través de las instalaciones de la empresa, completa la fórmula para la creación de valor compartido. Según Porter (2011) “cuando una empresa construye clusters en sus lugares clave de operaciones, también amplifica la conexión entre su éxito y el de su comunidad. El crecimiento de una firma tiene efectos multiplicadores, a medida que se crean nuevos empleos en los sectores de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la demanda por servicios auxiliares.”

...