CASO: UNA DURA COMPETENCIA, LAS DECISIONES DE FARMYANTOJOS

CASO: UNA DURA COMPETENCIA, LAS DECISIONES DE FARMYANTOJOS

CREADO POR: ROBERTO CARLOS OSORIO MASS

LA EMPRESA

FARMYANTOJOS es una curiosa mezcla de dos negocios en uno, un modelo casi que único en la ciudad y en el que al mismo tiempo, los clientes encuentran una farmacia con un amplio surtido de medicinas, combinada con una miscelánea que vende juguetes, muñecos de peluche y una amplia variedad de regalos. La promesa de valor de sus propietarios es: encuentre medicamentos y regalos en un mismo lugar, con un excelente servicio y con horarios extendidos.

El negocio está ubicado en el centro de la ciudad de Medellín, sus propietarios son una familia muy prestante del Suroeste antioqueño, los cuales se radicaron en la ciudad hace 20 años y que por ser un negocio de tipo familiar, es atendido aún por sus dueños que tienen cerca de quince años en este negocio. La empresa empezó como farmacia, pero que por solicitud y petición de sus clientes, que muchas veces acudían en días y horarios fuera de lo normal en busca de elementos para dar algún presente, fueron incorporando cada vez más productos que respondieran a estas necesidades.

FARMYANTOJOS hasta mediados de la década de los años 2.000, fue un buen negocio y le ha dado muchas satisfacciones a sus propietarios, al punto que cuentan desde el 2001, con otra sede en el municipio de donde son oriundos. Tanto el negocio del centro de Medellín, como el de Jardín, son éxitos, entre otras razones; porque cerca de sus locales no hay casi competencia, lo cual le facilita bastante el trabajo, ya que la mayor parte de la clientela ha permanecido fiel desde los inicios del negocio.

ÉPOCAS DE CAMBIO

Sin embargo, en fechas recientes el equipo directivo de FARMYANTOJOS, ha visto como una  nueva cadena de farmacias de descuento se ha establecido en la ciudad, al punto que la primera de las tiendas fue inaugurada muy cerca de su negocio del centro y se ha podido establecer, por información de buenas fuentes; que tienen planes de expansión a todas las subregiones de Antioquia.

Luis Guillermo, un hombre que estudió regencia de farmacia en la Universidad de Antioquia y que luego hizo algunos cursos y diplomados de mercadeo, es hoy el Gerente de la empresa y además el hijo mayor de la familia. Él, está bastante preocupado porque generalmente las farmacias de descuento pueden conceder buenas rebajas debido a los grandes volúmenes que manejan.  

Tan solo a los 6 meses de apertura de la cadena de farmacias de descuento, vieron como empezaban a perder sus clientes, la participación de mercado y un incremento en los volúmenes de inventario; especialmente en las líneas de productos farmacéuticos. Llegaron a la conclusión que la gente prefiere lo barato sobre lo caro en igualdad de circunstancias y que si bien su clientela había permanecido por mucho tiempo fiel al negocio, la posibilidad de adquirir los mismos medicamentos a un precio menor, podría resultar sumamente atractivo para la mayoría de los clientes.

Para FARMYANTOJOS era de mucho interés saber cuánto es el margen de descuento que estaban concediendo de acuerdo a la categoría de productos, ya que si bien el aviso de la fachada anunciaba un 20%, lo cierto era que ese porcentaje variaba en cada producto. Probablemente no era muy alto y ellos podrían competir si bajaran sus precios un porcentaje mínimo, o bien si organizarán compras colectivas con algunos colegas-empresarios con farmacias independientes de la ciudad y así comprar más barato y transferir el beneficio al público final. 

DINÁMICA COMPETITIVA

En términos de las líneas de producto, se observa que en la actualidad los juguetes y productos de regalos, a pesar de todo, se siguen vendiendo bien, que los medicamentos decayeron en sus niveles de ventas y que solo hasta la aparición de ese fuerte competidor, vieron la necesidad de incorporar en su portafolio productos de aseo personal y tocador, un tema en el que su nuevo rival era muy fuerte y donde les sacaba amplia ventaja.

Llegó la hora de tomar de decisiones, pero lamentablemente la empresa por haber tenido un manejo muy de tipo familiar y conservador en el pasado, no tiene implementado un buen sistema de información de mercadeo (SIM), que le permita visualizar los posibles alternativas de acción. Deciden apoyarse en expertos y contratar un grupo de consultores en mercadeo (ustedes), para que les ayuden primero a buscar la información que requieren y segundo a implementar las acciones que más convengan.

CUESTIONES A RESOLVER

1. Determine si el planteamiento de investigación al  que se refiere el caso, aplica para investigación de un problema o de una oportunidad, justificando su respuesta.

1. Enuncie de manera clara y concisa un problema/oportunidad de investigación.

1. Defina al menos 5 objetivos para esta investigación.

1. Según el problema/oportunidad de investigación definido, proponga un tipo  y diseño de investigación de mercados a utilizar, así como la técnica más adecuada para desarrollar la misma y ayudarle a resolver este asunto a Farmyantojos.

Solución.

1.  Contando con la armonía en la que se manejaba farmyantojos, fue una empresa  que se mantuvo en la cúspide de la pirámide  durante sus inicios, la cual empezó a tener fallas cuando incursiono en la región una nueva cadena de farmacias con diferente propuesta de valor y con diferentes precios los cuales son las principales atracciones de los clientes, esta empresa por haber tenido un manejo familiar y por ser un poco conservadora no tenía implementado un sistema de información de mercado que les permitiera visualizar las alternativas que se tienen en una empresa para crear una ventaja competitiva en el mundo farmacéutico, por esta situación se ve más una oportunidad de regenerar, cambiar y/o mejorar la empresa,  sobrepasando las ventajas que tiene la competencia.

1. Partiendo de la información dada en el documento, podemos concluir que este caso aplica para una investigación de tipo problema y oportunidad; Esto lo determinamos identificando las fallas que tiene farmyantojos en el mercado para determinar las causas con las cuales está insatisfaciendo a sus clientes, dichas causas son claras y son los altos precios en los productos ofrecidos. Y también este caso aplica como oportunidad porque a raíz de la nueva competencia, la empresa puede cambiar los productos ofrecidos dejando de lado la venta de medicamentos y encaminándose  a la venta de productos de regalos, los cuales los han hecho de famyantojos la empresa que hoy es, ya que son sus productos estrella, y sin temor a equivocarnos podemos afirmar que esta oportunidad sería útil para la empresa ya que saldría del mal momento por el que está pasando.
3. -Recuperarse y volver a posicionarse en el mercado.

- Ofrecer un precio más competitivo para el mercado.

- Atraer clientes mediante promociones que los favorezca de
manera económica lo cual lograra la recuperación de ese mercado que se
ha perdido.

- Unirse con colegas de farmacias independientes para comprar
los medicamentos en conjunto, reduciendo los costos y el precio de
mercado.
- Implementar un buen sistema de información de mercadeo(SIM),
que permita las posibles alternativas de acción, para que en el futuro
se eviten y se controlen situaciones como estas y que se puedan mejora
las decisiones tomadas por la empresa.

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