COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL: LA COMUNICACIÓN BIEN ENTENDIDA EMPIEZA POR CASA

Introducción

Desde hace unos años, empresas primero e instituciones no gubernamentales después, comenzaron a vislumbrar las ventajas de comunicar sus organizaciones (sus acciones, filosofía, etc.) a la sociedad. De esta forma, la comunicación dejó de ser patrimonio de medios de información y gobiernos para extenderse a todos los ámbitos de la sociedad. Paralelamente se amplió el campo ocupacional de los profesionales de la información y la comunicación.

Es cierto que los objetivos de encarar una política de este tipo varían y nunca son desinteresados: maximización de las ganancias, posicionamiento de la marca o de la empresa como "socialmente comprometida" con el medio ambiente, los derechos de los niños o los discapacitados, búsqueda de apoyo comunitario, son sólo algunos ejemplos. Pero, en el fondo, hay un elemento común: la importancia que adquiere la imagen (institucional o corporativa) ante los demás.

También es cierto que no se puede comunicar de manera eficiente y a largo plazo hacia afuera si hacia adentro los actores desconocen la realidad de las otras áreas o si la información que circula es parcial, contradictoria, poco clara o directamente inexistente.

El presente trabajo tiene una finalidad práctica: dar algunas pistas para los interesados en mejorar la comunicación interna de sus instituciones. No obstante, advertimos que no es un recetario; es más, aconsejamos desconfiar de los manuales que prescriben fórmulas taxativas para lograr determinados fines. Por el contrario, entendemos que así como cada casa es un mundo, también cada organización, al estar compuesta de sujetos y relaciones diferentes, tiene sus particularidades que harán que algunos proyectos tengan éxito y otros fracasen. Por eso, sólo pretendemos aportar ideas y criterios de organización que consideramos útiles para que cada uno tome, adapte, rechace y mejore para aplicar en su propia organización.

Una última advertencia: razones de espacio nos limitan en el desarrollo y profundización en el tema que nos aboca. Por ello, apelamos a la colaboración y "complicidad" del lector (como le llama Umberto Eco) para que complete, de acuerdo a sus conocimientos y experiencia, lo que aquí aportamos.

Para ejemplificar, tomamos un caso concreto: el relevamiento de las necesidades y demandas de comunicación interna en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina), a partir del cual se elaboró una estrategia que derivó, entre otras acciones, en la creación del Area de Comunicación Institucional.

1. La punta del ovillo

Reconocer que existe el problema y tener la voluntad de instrumentar una política para superarlo es la primera condición para encarar un proyecto puesto que en los propios problemas se encuentra la raíz de la solución. Esto, que parece una verdad de perogrullo, no lo es tanto si se tiene en cuenta que, muchas veces, acostumbrados a una determinada situación, nos cuesta reconocer que algo no funciona como debiera o como se esperaba en un principio. Si pretendemos que el emprendimiento sea exitoso, será necesario que las personas involucradas (los productores y destinatarios de esos mensajes) compartan esta necesidad y aporten su actitud proactiva para que la situación inicial se modifique. Asimismo se requerirá el compromiso de las autoridades o nivel directivo para que las iniciativas se mantengan en el tiempo, pues de lo que se trata, en definitiva, es de generar una nueva cultura de democratización de la información lo que, indudablemente, demandará su tiempo.

Cumplida la primera condición, antes de elaborar cualquier proyecto será imprescindible conocer "paño". Esto significa examinar con detenimiento el proceso de producción-circulación-consumo de la información en la organización, aspecto que ampliamos en el punto 2.

Finalmente, todo diagnóstico debe ser dinámico porque así es la realidad. Por ello, no cabe duda que las adecuaciones deberán ser permanentes. Elaborar un magnífico informe para colocarlo en la biblioteca del directorio podrá quedar muy bien estéticamente pero será de poca utilidad. Si no se ponen en práctica las acciones correctivas sólo se habrá malgastado tiempo, dinero, esfuerzos, se frustrarán las expectativas de quienes esperaban un cambio y se fortalecerán las de los que esperan que todo siga igual.

El escenario

Conocer el ámbito donde se pretende realizar el estudio es esencial para un buen trabajo. No podemos hacer un diagnóstico desde un escritorio, desde los papeles. Una organización jamás es igual a otra. Cada una tiene una distribución espacial diferente, historias y expectativas diferentes. Cada organización está compuesta por hombres y mujeres con intereses y compromisos distintos, cada uno de los cuales contribuye a crear y recrear -consciente o inconscientemente- la cultura comunicacional de la entidad en la que se desenvuelve.

Veamos el caso concreto que nos ocupa. Si la Facultad de Ciencias Económicas fuera una población, llegaría casi a la categoría de ciudad, y más precisamente de una ciudad con densidad elevadísima. En efecto, esta dependencia de la Universidad Nacional de Córdoba alberga en sus poco más de 10.000 metros cuadrados a unos 9.000 estudiantes activos (14.000 matriculados por año), más de 500 docentes y casi 70 no docentes. Es natural, entonces, que surjan problemas de comunicación, máxime si no existe una estructura específica que se encargue de ordenarla y canalizarla.

En toda organización coexisten un organigrama jerárquico planeado (formal) y una estructura u organigrama funcional real, que se manifiesta a través de las relaciones informales que se dan entre los miembros y que permite que cada actor cumpla con una función manteniendo la vida de la organización. En este último, la interrelación entre las personas y la forma en que se toman las decisiones no está dada generalmente por el cargo que ocupa cada una sino por un número de factores que constituyen las relaciones reales. Con esto queremos expresar que no existe una organización formal (en los papeles) y una real (de relaciones) sino que hay una única organización (la verdadera o real) que es la que configura, en definitiva, las relaciones entre sus miembros.

En este sentido, confluyen en esta pequeña Babel intereses, situaciones y expectativas totalmente diferentes cuando no contradictorios. Circunstancias históricas, sociales, económicas, culturales, factores de poder y cuestiones personales inciden en la participación de cada uno de los actores en la vida de esta comunidad y, por ende, en la cantidad y calidad de información que circula por ella. Atender y compatibilizar estas situaciones

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