Caso Cola-Cao

1. ¿Cuál creéis que es la estrategia (o las estrategias) de extensión que ha seguido el grupo Nutrexpa? ¿Sigue el mismo comportamiento a la hora de comercializar los productos de la marca Cola Cao? Exponed los motivos que han conducido a ello y razonad la respuesta.

El grupo Nutrexpa ha optado por la estrategia de la multimarca o marcas múltiples que consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos (Okey, Cola Cao, Nocilla, etc.) comercializados por la empresa para intentar segmentar mejor el mercado, ganar flexibilidad táctica y captación de consumidores no leales entre otras ventajas que ofrece este tipo de estrategia. También sigue una estrategia de línea de productos ya que trabaja con la misma marca para una familia existente dentro de un categoría de productos, ( por ejemplo, Cola Cao que produce tanto cereales como batidos). Por otro lado también utiliza la estrategia de alianza de marcas cuando decide establecer un acuerdo con Unilever (multinacional holandesa) para poder adquirir la propiedad de Nocilla y Mesura. La razón de esta adquisición radica en que así Nutrexpa consigue completar su abanico de productos alimenticios destinados especialmente al consumidor infantil y juvenil. En los últimos años Nutrexpa ha decidido realizar estrategias de alianza de marcas con otras empresas como Mondeléz Internacional (Cola Cao con galletas María).

A la hora de comercializar los productos de Cola Cao ha optado por combinar el nombre de la marca “fuerte” con alguna de las características específicas que presenta el artículo. (Cola Cao Turbo que presenta una disolución instantánea en leche). Para poder competir en el mercado chino, Nutrexpa tuvo que crear una joint venture y el Cola Cao se conoce como Gao Le Gao. El motivo que ha conducido a tomar esta decisión es para intentar aprovechar el éxito de su marca más poderosa y así poder diversificar su mercado y atender a las necesidades de otro tipo de clientes (Cola Cao Light, Cola Cao rico en fibra).

Por lo que deducimos que no ha seguido el mismo comportamiento a la hora de comercializar su línea de productos ya que ha utilizado estrategias distintas.

2. ¿Por qué consideráis que se hace necesario modificar un producto como Cola Cao, que mantiene una posición dominante en el mercado? Si fuerais el responsable de marketing de este producto, ¿habríais tomado la misma decisión? Argumentad vuestra respuesta.

Esto se debe a que los gustos de los consumidores son variables y un producto que en la actualidad está dando buenos rendimientos es posible que en el futuro no se mantenga en esa posición, esto también puede deberse a la entrada de otros competidores potenciales (REPOSICIONAR para asegurar su atractivo y el éxito). Así por ejemplo en países como España en que a largo plazo la natalidad está descendiendo y hay una mayor preocupación por el físico es posible que Nutrexpa deba remediar estas amenazas a su línea de productos. Si, tomaríamos la misma decisión porque asi expande su cuota de mercado y aprovecha la posición dominante que posee en la actualidad.

3. En el lanzamiento de un nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que es una variante de un producto ya existente, ¿Por qué es importante alcanzar tan rápidamente un grado de conocimiento elevado?

Porque los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos (“la ventana al mercado”) y

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