DECISIÓN DEL PRODUCTO

1. El producto

1.1. Concepto de producto y partes

El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que, junto al precio, la distribución y la comunicación, conforman el programa de marketing mix de la empresa.

Si buscamos en un diccionario el significado del término producto, podemos encontrar definiciones similares a ésta: “se llama producto a lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo”. Aunque en un sentido estricto esta definición no es incorrecta, sin embargo, no puede ser aceptada desde una óptica de marketing, ya que ello supondría orientar la actividad de la empresa en función del producto, esto es, y de acuerdo con lo aprendido en temas anteriores, sería caer en el error de la miopía del marketing.

En este sentido, teniendo en cuenta la filosofía de marketing, el producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades”. De esta forma, esta definición es válida tanto para productos tangibles como para los intangibles (servicios, ideas, etc.).

Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.

De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El producto genérico es la cosa básica, el producto en sí mismo. El producto esperado incluye las expectativas mínimas del cliente (entrega, condiciones de pago, formación, etc.). El producto aumentado es la oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). El producto potencial es todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras que el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

1.2. Clasificación del producto

De manera tradicional, los mercadólogos clasifican el producto con base en diversas características. La razón para hacerlo es que cada tipo de producto tiene una estrategia apropiada de mezcla de mercadotecnia.

• Clasificación en base a su durabilidad

Tomando en cuenta la durabilidad y la tangibilidad de los productos, éstos se clasifican en tres tipos:

- Los bienes no duraderos: Los bienes no duraderos o perecederos son bienes tangibles, se consumen generalmente en un solo uso, aunque esto puede variar. Se consumen muy rápido y con mucha frecuencia tienen poca vida. Como ejemplo se incluyen los refrescos, los alimentos, medicamentos, etcétera. Dadas sus características, la estrategia adecuada a emplear en este tipo de productos es colocarlos en muchos lugares para que estén al alcance de la mayor cantidad de clientes posibles dentro de su segmento de mercado.

- Los bienes duraderos: Los bienes duraderos son tangibles y de uso cotidiano, por lo que generalmente se utilizan varias veces durante su vida útil. Como ejemplos están los refrigeradores, televisores, computadoras, automóviles, entre otros. Tomando en cuenta sus características, la estrategia que puede emplearse es la venta personalizada, donde se requiere de un margen de utilidad más amplio y ofrecer al consumidor una garantía por un plazo determinado.

- Los servicios: Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta; son por su naturaleza intangibles, inseparables, variables y no duraderos. Como ejemplos están la atención médica, lavado de automóviles, cortes de pelo, entre otros.

• Clasificación en base a los bienes de conveniencia

Los bienes de conveniencia se refieren a los productos que el cliente compra frecuentemente y de manera inmediata. Al estar presentes en displays y muchos puntos de venta, la compra se realiza casi sin esfuerzo. Algunos ejemplos son los periódicos, cigarros, dulces, pasta dental, etc. Dentro de los productos de conveniencia, existe otra sub-clasificación:

- Los bienes de compra: Los bienes de compra son aquellos que requieren un proceso de selección por parte del consumidor, quien generalmente compara las características, precio y calidad. Como ejemplos están los automóviles, la ropa, los muebles y aparatos electrónicos.

- Los bienes especiales: Los bienes especiales generalmente se distinguen por tener marcas reconocidas por las que los consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo para adquirirlas. Los vendedores no intervienen en el proceso de comparación y decisión de compra de consumidor; los productos no requieren contar con una ubicación conveniente o cómoda, simplemente el consumidor debe saber en dónde conseguirlos y él mismo los buscará.

- Los productos no buscados: Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no piensa en comprar o bien, no los conoce. En esta categoría caen los productos nuevos, los productos y servicios funerarios, enciclopedias, etc. Este tipo de bienes requiere de grandes esfuerzos de mercadotecnia en publicidad y ventas personales.

• Clasificación en base al giro

Los productos de consumo se dividen en dos grandes categorías, los productos de consumo y los productos para los negocios o industriales; la diferencia fundamental radica en el uso que se le pretenda dar, existen tres tipos de bienes industriales:

- Materiales y partes: Los materiales y partes se refieren a los bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos tipos, las materias primas y materiales y las partes de manufactura. Los productos agrícolas, por su naturaleza perecedera, se comercializan de manera especial; muchos productores abastecen los bienes agrícolas a través de intermediarios que le dan un ensamblado, graduado, almacenamiento, transporte y servicios de venta. El precio y servicio son los principales factores de mercadotecnia; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.

- Bienes de capital: Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones son compras mayores como edificios y equipo fijo, que generalmente se compran de manera directa del fabricante después de un largo proceso de negociación. El equipo comprende equipo portátil y herramental de las fábricas y equipo de oficina.

- Insumos y servicios: Por otra parte, los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que generalmente se compran con un mínimo de esfuerzo o comparación; tienen una vida breve. Estos productos facilitan el desarrollo y/o administración del producto terminado. Incluyen insumos operativos, como son los lubricantes, carbón, papel de oficina y artículos para mantenimiento y reparación como la pintura, clavos y escobas. Los servicios, incluyen servicios de mantenimiento y reparación, así como asesoría de negocios. Estos servicios se prestan normalmente bajo contrato. En estos productos, el precio y el servicio son consideraciones importantes y no hay preferencia de marca.

1.3. Planificación y desarrollo del producto

En la actualidad se considera al desarrollo de nuevos productos como uno de los puntos clave de la operación de la empresa extendida, pues es precisamente donde las mejoras pueden producir buenos resultados. El desarrollo de nuevos productos de una forma innovadora fue necesario después de constatar que los sucesivos intentos de reducir gastos generales o de mejorar la eficiencia de la producción de productos existentes tenían un potencial limitado. Esta toma de conciencia comenzó a principios de los noventa y se vio reforzada por estudios que mostraron el abismo existente entre los costes totales de desarrollo de las empresas europeas y la mayoría de sus análogas japonesas.

El desarrollo de nuevos productos es un proceso gradual de reducción de incertidumbre a través de una serie de etapas de resolución de problemas que se desarrollan desde la fase de selección hasta la de lanzamiento al mercado, mediante lo que puede denominarse como el desarrollo en embudo.

Al principio del desarrollo cualquier cosa es posible, pero a medida que se incrementan los compromisos de recursos durante la vida del proyecto se va haciendo más difícil modificar la dirección del mismo. La gestión de la innovación de producto se puede considerar como un equilibrio entre los costes de desarrollo del proyecto que puede no tener éxito (y que representa costes de oportunidad en términos de otras posibilidades) y el peligro de cancelar muy pronto el proyecto y eliminar potenciales y esperanzadoras opciones.

Con la finalidad de satisfacer este desafío, la atención se debe centrar en reconfigurar mecanismos de carácter interno para integrar y optimizar el proceso de desarrollo de nuevos productos, tales como la ingeniería concurrente, el trabajo interfuncional, herramientas avanzadas, etc.

Pero el uso de estos mecanismos y herramientas no es suficiente. Para progresar

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