Sintesis caso Zara.

En la industria de la moda existen cuatro sistemas de fabricación; el modelo tradicional que necesita de aproximadamente 300 días de producción y se usaba antes donde la marca tenia dominio sobre el cliente; modelo hibrido que es parecido al modelo tradicional pero con producciones más cortas y flexibles; un modelo con mucho éxito en los últimos años es el modelo magno que utiliza una colección con coherencia, le da una rotación a las prendas y lo que no vende lo pone en rebajas. Por ultimo está el modelo Zara, el cual tiene una colección fija con prendas básicas que ocupan el 60% de lo que producen, y el resto de sus producción son prendas oportunistas que están destinadas a estar pocas semanas en tienda.

Zara muestra una gran flexibilidad que está muy relacionada con los dos centros de distribución que cuenta, de donde se tiene control de los más de 2,000 puntos de venta con los que cuenta. Así cada encargado de tienda comunica constantemente a través de un sistema lo que se vende en caja y productos, colores y tallas más buscadas en su tienda. De este modo Zara puede reponer la mercancía en sus puntos de venta en el momento adecuado y lo que se requiere dependiendo de la tienda que sea.

Su flexibilidad productiva se basa en la rapidez con que entran al mercado, ya que reducen el tiempo en un 80% comparado con sus competidores. Esta flexibilidad es su mayor ventaja competitiva.

La tercera ventaja del modelo Zara es la diversidad en sus productos buscando diferentes tipos de mercado, esto lo logran creando diferentes marcas, cada una con un mercado distinto. Se utiliza el marketing de nicho que consiste en producir para un segmento de clientes muy específico basado en identidad, edad y capacidad económica. Así Inditex creo diferentes marcas cada una orientación a un tipo de clientes distintos; la más antigua es Zara, luego surgió Massimo Dutti, Pull & Bear, después crean Berska y Stradivarius, y más recientemente nacen Oysho y Kiddy^s Class.

La cuarta ventaja es el conocimiento que Zara tiene sobre las preferencias de sus clientes, para saber esto tiene tres estrategias. La primera es un grupo de diseñadores que viaja constantemente alrededor del mundo para conocer las tendencias de moda. Otro grupo de informantes visita los lugares de interés como cafeterías, discotecas, universidad y lugares de ocio para igual que el grupo anterior conocer más a los clientes. También los vendedores de todos los puntos de venta transmiten información acerca de sus clientes, con base en toda esta información es como trabajan los departamentos de diseño y después el de producción. Esto permite conocer en tiempo real los artículos que tienen demanda así como las tallas, colores y diseños.

El flujo de información entre la tienda y los servicios centrales se realiza diferentes canales; la caja con la que se sabe la facturación de la tienda y que es lo que se vende, por teléfono, fax o correo donde se envían observaciones, a través de Casiopea, un software desarrollado por Inditex por donde se conoce en todo momento la disponibilidad del producto.

Una ventaja específica de Zara es la publicidad y fidelidad de sus clientes. A diferencia de otras marcas, Zara no utiliza publicidad a través de media pues considera que esta es poco eficiente pues no cree que las inversiones sean compensadas. Su publicidad es más elemental y discreta, solo dos veces al año se anuncia en momentos de rebajas. Su publicidad se basa en los clientes que pasan información boca a boca, también se centran en sus tiendas, su ubicación, un diseño exterior que no pase desapercibido y en lugares concurridos, asi como en su diseño interior se controla la iluminación, volumen de la música ambiental y la distribución, para todo esto se necesitan arquitectos e interioristas. Además se tiene una modificación semanal de la oferta, lo que provoca que los clientes visiten constantemente la tienda. Por esta razón es equivocado decir que Zara invierte muy poco en publicidad, pues toda la mercadotecnia de Zara está centrada en un solo canal que es la tienda.

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