Caso Zara

I. Reseña Histórica ZARA

Zara es una de las más grandes empresas internacionales de moda, perteneciente al grupo Inditex. Para remontarnos a los orígenes de Zara debemos referirnos a Amancio Ortega, quien es el fundador y gran desarrollador de esta empresa. Ortega nació en marzo de 1936 en la provincia de León, España y a comienzos de 1950, sin tener una educación formal, comenzó a trabajar en fábricas y tiendas de ropa en Galicia. En ese entonces, la venta de ropa era llevada a cabo en pequeños negocios familiares, cuyos dueños contaban con una base sólida de clientes leales a los cuales les ofrecían una limitada variedad de prendas, a bajo precio y de calidad media. Las prendas de mayor sofisticación eran vendidas en tiendas exclusivas a precios inalcanzables para la mayoría de la población. (Badia, 2009).

Ortega fue adquiriendo experiencia a través del contacto directo con los clientes, particularmente mujeres. Al mismo tiempo comenzó a familiarizarse acerca de los canales de venta, la presencia de intermediarios y del hecho de que la mayoría de las prendas que se vendían en las tiendas no provenían de Galicia sino principalmente de Cataluña y por ende tenían precios más altos. Amancio Ortega descubrió ya en ese entonces, la importancia de ofrecer productos directamente al consumidor, sin la necesidad de distribuidores y es así que comenzó a considerar la posibilidad de ofrecer productos a precios más accesibles para la sociedad española. El gran desafío era como y donde empezar. Ortega estaba convencido de que una serie de cambios iban a tener que ser introducidos en el proceso de producción de las prendas así como también en lo referente al marketing. El primer paso consistía en elaborar un producto similar pero más atractivo que el stock proveniente de Cataluña.

Es así que, este emprendedor comenzó a gestionar la idea de elaborar prendas de ropa que se ajustaran a las necesidades de los consumidores. Su objetivo era que las mujeres dejaran de considerar la compra de ropa como la satisfacción de una de las necesidades básicas, como es la vestimenta, sino que por el contrario vieran en esa compra una gratificación personal y se sintieran inclinadas a adquirir más prendas, siempre que éstas fueran de su gusto y a un precio accesible. Sin olvidar las condiciones económicas de la época y los pocos recursos que disponía la gente para esta clase de consumo. (Tungate, 2008).

Amancio junto a su hermano Antonio y Primitiva Renedo, una modista, casada con este último, comenzaron a producir en un pequeño taller, batas de casa (“boatiné”), glamorosas, pero a un precio accesible. Esta era una prenda popular en esa época debido principalmente a la falta de calefacción. Asimismo, Amancio había detectado la tendencia de las amas de casa a usar estas batas cuando salían a la calle a hacer breves diligencias.

Es así que, Ortega descubrió una potencial demanda por esta prenda que incorporaba cierto diseño y de las cuales había poca variedad y sus precios eran altos. Antes de comenzar la producción, uno de los grandes problemas enfrentados por los hermanos Ortega era el de conseguir suficientes materiales. Sumado a esto estaba el hecho de que contaban con recursos económicos escasos por lo que tenían que abastecerse a buen precio. Fue en La Coruña donde un fabricante de telas les proveyó de los materiales necesarios. Lo que diferenciaba a los Ortega era su capacidad de ofrecer precios inferiores a los catalanes como consecuencia de la eliminación de distribuidores. Además contaban con la suficiente habilidad comercial, para persuadir a los compradores, que los productos ofrecidos no eran de una calidad inferior a los que provenían de Cataluña. (Badia, 2009).

El éxito de las batas llevó a adquirir un lugar de trabajo más grande y de esta manera aumentar la cantidad y la variabilidad de la producción. Es así, como en los años 60, gracias a un préstamo bancario del Banco de Bilbao, Ortega inicia el establecimiento de Confecciones Goa, que fue un gran paso en su proyecto. Asimismo se empezaron a producir remeras y artículos deportivos para hombres. Los productos elaborados en esta compañía textil eran vendidos a mayoristas, hipermercados y grandes empresas. (Bonnin, 2002).

Amancio Ortega era quien lideraba cada paso del crecimiento y luego de las visitas a las tiendas y negocios mayoristas le surgían nuevas ideas para producir. Amancio consideraba

...