Caso Zara

1) ¿Con qué empresa debieran compararse los indicadores de Zara?¿Por qué?

Inditex y su marca Zara es sin duda una compañía excepcional, que cuenta con ventajas competitivas y un modelo de negocio que la han llevado a convertirse en un caso único de estudio en todo el mundo. A pesar de contar con numerosas diferencias con respecto a sus competidores, podemos identificar principalmente a H&M, GAP y Benetton.

Todos cuentan con una organización integrada verticalmente como Zara, aunque ésta última con mayor enfoque ya que es propietaria de mayor parte de su producción y tiendas. GAP y H&M son minoristas dueñas también de sus tiendas, pero gran parte de su producción es externalizada. Por su parte Benetton, cuenta con tiendas manejadas por concesionarios.

Con respecto al posicionamiento de sus productos, podemos apreciar que H&M es la que se encuentra más cercana a Zara, ya que se ubica en el cuadrante de prendas con alto nivel y tendencia en moda a precios relativamente bajos, siendo los precios de Zara un poco más elevados. GAP y Benetton, están posicionados con productos de precios un poco más elevados y con un desarrollo menor de prendas de última moda.

A pesar de las claras diferencias con sus competidores, todos comparten una misma industria: la moda. Todos son actores relevantes en el mundo, desarrollan prendas vanguardistas y las comercializan no solo en su país de origen sino con una amplia internacionalización en todo el mundo. Están presentes en prácticamente los mismos mercados y por lo tanto comparten muchas veces los mismos clientes. Además, todas desarrollan prendas de moda a precios relativamente accesibles para sus clientes.

Adicionalmente se adjuntan otras comparaciones:

Comparación en términos de ventas:

Podemos revisar que en términos de ventas, Inditex y H&M son muy parecidos.

Comparación en Marketing

Por otro lado, Zara invertía sólo un 0,3% de sus ingresos en publicidad en medios de comunicación masiva, comparado con el 3% a 4% de la mayoría de los minoristas

Si analizamos desde las perspectivas del posicionamiento, podemos establecer que Zara se puede comparar con H&M, ya que son prendas percibidas como ligadas a la moda.

2) ¿En qué forma especifica el modelo de ZARA afecta los resultados operacionales?. Compare a ZARA con un competidor de precios similares. Para realizar la comparación sobre una base similar es conveniente considerar que el precio de venta de un retailer es el doble del precio de venta de un productor.

El sistema de negocios de Zara es especialmente distinto en el sentido de que Zara fabrica en forma interna la mayor parte de sus productos sensibles a la moda. Existe mucho seguimiento de los diseñadores en cuanto a las preferencias de los clientes. Durante 1 año producen cerca de 11.000 artículos distintos (con variaciones en telas, colores y tamaños) en comparación con los 2000 y 4000 artículos de los competidores clave. La producción se lleva a cabo en series o tandas pequeñas y se utiliza integración vertical en la fabricación de los artículos más sensibles a los tiempos de fabricación. Los productos se embarcan directamente desde el centro de distribución.

La integración vertical ayuda a disminuir el efecto de latigazo, es decir la tendencia a que fluctuaciones en la demanda final se amplifiquen a medida que regresen hacia arriba en la cadena de suministro. Pero lo más importante es que Zara es capaz de originar un diseño totalmente nuevo y contar con artículos terminados en las tiendas o reabastecimientos en plazo mucho menores que la industria tradicional (una relación de 1:8 meses aproximadamente), este breve tiempo del ciclo le permiten disminuir la intensidad del capital de operaciones y facilita la fabricación continua de nueva mercadería, incluso durante los periodos de ventas bianuales.

En consecuencia este modo de operar ayuda en gran medida al resultado operacional de Zara.

Al comparar Zara con el minorista japonés World Co, quien cuenta con similares características es su modo de operar y es quizá el único en el mundo con tiempo de ciclos comparables, que cuenta también con integración regresiva hacia la fabricación (domestica) y ha logrado márgenes de utilidad bruta comparables con los de Zara, sin embargo cuando hablamos de los márgenes de utilidad neta de World Co, estos han permanecido estancados en alrededor del 2% de las ventas, comparados con el 10% en el caso de Zara.

Esto se debió principalmente a las ventas, a los gastos generales y administrativos que se comieron hasta el 40% de sus ingresos, versus el 20% en el caso de Zara.

Adicionalmente World Co, ponía menos énfasis en el diseño, tenía una rama de contratos de fabricación poco rentables, apoyaba cerca de 40 marcas con diversa identidad para uso exclusivo dentro de su propia red de tiendas (más pequeña que la de Zara) y contaba con tiendas relativamente pequeñas con superficie de ventas promedio de menos de 100 m2. En estos y otros aspectos Zara tomo decisiones bastantes distintas que le valieron diferenciarse y tener éxito a pesar de que World Co aplico un modelo de operar con ciclos de diseño y fabricación bastante similares, pero que no estuvieron alineados con toda la cadena de valor y estrategia de la compañía.

3) Grafique la relación entre capacidad de respuesta rápida y la forma de crear ventajas competitivas.

4) Evalúe la capacidad competitiva de ZARA y la sustentabilidad en el tiempo, considerando las ventajas logradas por otros competidores.

Un avanzado sistema de telecomunicaciones para conectar a las oficinas centrales con proveedores, producción y puntos de ventas. El desarrollo de sistemas de logística, venta minorista, finanzas, mercadeo y otros sistemas de información continuó a través de los noventa y gran parte de él se llevó a cabo ZARA: Moda Rápida en forma interna. Por ejemplo, si bien en el mercado existían muchos paquetes logísticos, los inusuales requerimientos de Zara exigían el desarrollo interno.

La integración vertical ayudaba a disminuir el “efecto de latigazo”, es decir, la tendencia a que fluctuaciones en la demanda final se amplificasen a medida que regresaban hacia arriba en la cadena de suministro. Pero lo más importante es que Zara era capaz de originar un diseño y contar con

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