PLANEACION DEL MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES

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2. DIAGNOSTICO MERCANTIL ESTRATEGICO

El diagnóstico que propiciara la definición de objetivos, estrategias y programas atinentes al campo mercantil involucra en primer lugar la consideración de las fuerzas ambientales que nutren o restringen la capacidad competitiva y, en segundo lugar, la importancia de precisar las verdaderas posibilidades de la organización para encarar de manera apropiada la competencia de compañías nacionales o internacionales, con el fin de concretar las fortalezas y debilidades en el terreno comercial.

El diagnóstico permitirá la definición de objetivos, estrategias y programas relativos al campo mercantil, donde se involucran dos aspectos:

El análisis del ambiente empresarial: estudio de las características del medio que influyen en la capacidad competitiva.

El potencial empresarial: determinación de las posibilidades reales de la organización para enfrentar apropiadamente las competencias; esto es, conocimiento de las fortalezas y debilidades comerciales y de los costos.

ANÁLSIS DEL AMBIENTE EMPRESARIAL

Demografía. En la evaluación de los aspectos demográficos de los mercados, se tienen en cuenta indicaciones tales como la ubicación de los consumidores potenciales, es decir en zonas rurales y urbanas, la composición poblacional tal como es la del sexo y las tasas de natalidad y de mortalidad. En cuanto a la ubicación de los consumidores potenciales, los pronósticos de ventas encierran índices de crecimiento que interpretan las tasas de evolución poblacional estimada. Fenómenos como los procesos de industrialización, el centralismo en inversión pública y la esperanza de mejores consejos de vida en los centros urbanos, han suscitado fenómenos migratorios que respaldan la actitud empresarial de conquistar clientes en las ciudades. Con relación a la composición poblacional, las empresas han adoptado estrategias de cómo dirigirse a nichos de mercado no tradicionales por sus productos. Otro caso que encuentra su explicación en la composición poblacional es la comercialización de productos bajo el rótulo de unisex, a fin de captar a mayor número de consumidores posibles. Igual modo, las tasas de natalidad y mortalidad inciden en los pronósticos de ventas. La longevidad, cada vez mayor de la población consolida masas potenciales de consumidores de la tercera edad, sector en el que las estrategias deben ser claras y contundentes, ya que son personas con gustos muy diversos, pero con un potencial de compra muy importante.

Valores sociales y culturales. Estos valores inciden notoriamente en los comportamientos de consumo y, por consiguiente, son importantes al definir el camino comercial de cualquier empresa. Por ello no debe desconocerse la importancia asignada por los consumidores de racionales y reflexivos a la compra de productos no contaminantes o que no deterioren el medio donde se vive, aspectos a los cuales las empresas deben dar la trascendencia debida, diseñando productos que no afecten la capa de ozono (menor producción de aerosoles) o que no sean contaminantes (gasolinas especiales o carros que funcionan con formas de energía diferentes de las convencionales).

Las consideraciones de tipo cultural dan pie al manejo de la promoción y la publicidad, al juzgarse conveniente estratificar el mercado según el grado de la escolaridad y, en tal virtud, seleccionar medios que reflejen los gustos del consumidor en cuanto a revistas, periódicos, televisión y espacios radiales. Las razones que esgrime cada consumidor para seleccionar entre la gama y las marcas de productos colocados a su disposición, son de forzoso análisis para detectar y cuantificar los mercados objetivos de cualquier empresa, porque entran en juego aspectos como la ostentación, la imitación, la fidelidad ante marcas específicas y hasta el síndrome de lo importado.

Variables económicas. Las variables económicas inciden directa o indirectamente sobre la estructura de costos, por ello, deben considerarse al fijar los precios. De la misma manera, las perspectivas de las autoridades económicas en cuanto a la inflación, la devaluación y las tasas de interés son de obligatoria consulta. Así mismo, la evaluación del sector económico donde interviene cada empresa sienta las pautas de desarrollo de nuevos productos con la consolidación comercial o con la canalización de recursos hacia los sectores más prometedores Además, es innegable que dinamismo del mercado recibe la influencia del poder de compra de los consumidores, que los costos de energía controlados en muchos países por autoridades gubernamentales afectan sobre los costos y que las políticas económicas instauradas para permitir la libre competencia en naciones dirigidas con los preceptos propios de la globalización afectan las decisiones sobre la calidad de los productos y la naturaleza del servicio.

Grado de la actualización tecnológica. Como el argumento de los bajos costos de mano de obra transferidos al consumidor en forma de bajos precios es fácilmente destruido si tal ventaja competitiva no tiene el ingrediente adicional de altos coeficientes de productividad industrial y de eficiencia administrativa, es de suponer que aquellas empresas pioneras en la adopción de cambios para incrementar la productividad, reducir el consumo de energéticos, disminuir el reciclaje o reproceso de productos y minimizar las devoluciones de bienes defectuosos, tendrán mayores posibilidades de supervivencia comercial frente a las que aceptan la obsolescencia de sus procesos. Actualmente

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