Planeación De Marketing.

Planeación de marketing: crear asociaciones para construir relaciones con los clientes.

El marketing no puede hacerlo todo para crear valor para el cliente. Debe trabajar bajo el plan estratégico de toda la empresa y de manera cercana con otros departamentos para crear una eficaz cadena de valor interna de la empresa. También debe trabajar con otras empresas en el sistema de marketing para crear una red externa de entrega de valor que atienda a los clientes de manera conjunta.

El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica de la empresa de varias formas. Primero el marketing proporciona una filosofía rectora; que sugiere que la estrategia de la empresa debería girar alrededor de la construcción de relaciones redituables con los grupos importantes de clientes. Segundo, ayuda a quienes hacen la planeación estratégica a identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de las unidades de negocio individuales, el marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos de la unidad. Una vez que se han fijado los objetivos de la unidad, la tarea de marketing es ayudar a alcanzarlos de manera rentable.

Además de la gestión de relaciones con los clientes, los mercadólogos también deben practicar gestión de relaciones con socios. Deben trabajar de cerca con socios para formar una cadena de valor interna eficaz para atender a los clientes.

Crear asociaciones con otros departamentos de la empresa.

Se puede pensar en cada departamento de la empresa como en un eslabón en su cadena de valor interna; es decir, cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien desempeñe su trabajo cada departamento, sino también de qué tan bien coordinan sus actividades los varios departamentos.

La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como su eslabón más débil. El éxito depende de qué tan bueno sea el desempeño de cada departamento al hacer su trabajo de añadir valor del cliente y también de cómo coordina la empresa las actividades de varios departamentos.

El departamento de marketing adopta el punto de vista del cliente, pero cuando intenta desarrollar la satisfacción del cliente, puede causar que otros departamentos hagan un mal trabajo desde su punto de vista. Las acciones del departamento de marketing pueden aumentar los costos de compra, arruinar los programas de producción, aumentar los inventarios y crear dolores de cabeza presupuestales. Así, los otros departamentos podrían resistirse a los esfuerzos del departamento de marketing.

Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing

En el esfuerzo por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor interna y mirar hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y en la última instancia sus clientes. En la actualidad, más empresas están asociándose con otros miembros de la cadena de suministros con proveedores, distribuidores y en última instancia con clientes para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor del cliente; que es la red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor al cliente.

La estrategia y la mezcla de marketing.

Ahora que hemos establecido el contexto en términos de estrategia de la empresa entera, es hora de analizar las estrategias y los programas de marketing orientados hacia el cliente.

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones rentables con ellos. A continuación viene la estrategia de marketing.

La empresa decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y mercado meta) y cómo (diferenciación y posicionamiento). Identifica el mercado total y entonces lo divide en segmentos más pequeños.

La empresa guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de marketing compuesta por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P’s). Para encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing, la empresa emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de marketing; a través de estas actividades se vigila y se adapta a los actores y las fuerzas en el entorno de marketing.

Estrategia de marketing orientada hacia los clientes.

Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las empresas deben estar centradas en el cliente. Pero antes de poder satisfacer a los clientes, la empresa debe primero entender sus necesidades y deseos.

Existen demasiados tipos distintos de consumidores con demasiadas clases de necesidades. La mayoría de las empresas están en posición de atender a algunos segmentos mejor que a otros. Así, cada empresa debe dividir el mercado entero, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender de manera rentable a los segmentos que eligió. Este proceso implica la segmentación de mercado, la selección de mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento.

• Segmentación de mercado.

El mercado consiste en muchos tipos de clientes, productos y necesidades. El mercadólogo

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