BRIEF , INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Análisis de la situación Producto/servicio: Servicio de larga distancia de TeCoTel. TeCoTel es una compañía que brinda el servicio de llamadas de larga distancia de telefonía básica. Perteneciente al holding TechCo, la empresa surgió en 1997 dedicada a los servicios de transmisión de datos para empresas.En noviembre de 2000 cuando se puso en práctica la desregulación total del sistema de larga distancia nacional e internacional, se fusionó con TexMex y comenzó a ofrecer los servicios de telefonía para llamadas de larga distancia nacional e internacional para clientes residenciales y empresas.

El holding TechCo, un grupo que cuenta con 100 empresas, tiene oficinas en 27 países y cubre los rubros de siderurgia, construcción, petróleo, gas y Telecomunicaciones, entre otros. TexMex es la empresa líder de Telecomunicaciones de México, con más de 11 millones de líneas fijas y 7 millones de celulares. Brinda servicios de transmisión de datos, video e Internet. Durante 1999 logró una facturación de diez millones de dólares.

Se prevé que TeCoTel hará inversiones por 400 millones de dólares hasta el año 2005. Posee una red propia de 1.800 Km. Además de los servicios de larga distancia para residenciales y empresas y servicios de valor agregado como líneas 0800/0810/0600/0610/0900 y servicios especiales para empresas. Si bien en poco tiempo logró captar una importante cantidad de clientes, el porcentaje es bastante inferior a la de sus principales competidores y todavía es muy poco conocida entre los usuarios del servicio de larga distancia.

TeCoTel busca posicionarse como una empresa líder de Telecomunicaciones logrando una mayor recordación entre los consumidores como una empresa eficiente, de bajo costo y de transparencia en la gestión, distanciándose de esta manera de la imagen de otras compañías telefónicas.

Consumidores:

El target de clientes al que se dirige es de hombres y mujeres de 18 a 60 años ABC1, C2, C3, D1, usuarios del servicio básico de telefonía tanto residenciales como empresas.

El servicio de telefonía de larga distancia es percibido como necesario para poder comunicarse con familiares, amigos y por negocios, pero de costo elevado, hecho que dificulta la frecuencia de su utilización.

Los consumidores consideran que la competencia entre las empresas fue beneficiosa para reducir los costos, pero que aún pueden bajar más.

Hay en los consumidores un halo de sospecha en cuanto a los costos de los servicios de larga distancia a partir de los precios elevados que mantuvo el servicio durante el período de duopolio.

La aparición de TeCoTel es bien recibida por los usuarios cuando se habla de una compañía nueva, formada con capitales nacionales. Pero también es afectada por la imagen negativa que tienen las telefónicas entre los consumidores.

Competencia:

TeleFon: la empresa de telefonía con mayor participación en el mercado. De capitales europeos, es una de las dos empresas que monopolizó parte del mercado telefónico durante los primeros diez años de la privatización. Es líder en el top of mind. Se posiciona como una empresa con gran desarrollo tecnológico, que se adelanta a las necesidades del consumidor: "trabajamos pensando en usted". A partir de la conformación de un grupo multimedia logró mayor presencia en los medios masivos de comunicación.

TeCom: es la empresa que monopolizó la parte norte del país durante la primera etapa de la privatización. Formada con capitales de origen italianos, franceses y americanos, hace hincapié en los atributos de modernidad. La unidad entre las empresas del grupo le permite brindar servicios integrados que otorgan beneficios en el costo para el consumidor.

MoviCel: es la compañía líder en telefonía celular y eso la llevó a lograr gran inserción entre los usuarios del servicio de llamadas de larga distancia de telefonía básica. Posee una imagen de empresa "cara", destinada a los sectores de mayor nivel económico de la población, imagen que persiste desde su aparición en el mercado, cuando el costo de la telefonía celular era muy elevado y sólo destinado a los usuarios ABC1. Sin embargo, para los servicios de larga distancia diseñó planes sencillos que permitan ser fácilmente comprendidos por los usuarios a fin de ampliar la cantidad de clientes potenciales. Su asociación con Coaxal, una compañía líder de origen norteamericano, le brinda respaldo en cuanto a su gestión y calidad de servicio.

Celular del Interior: se posiciona como una compañía tecnológicamente de avanzada. Es una de las prestadoras del servicio de telefonía celular y su trayectoria en el mercado telefónico comenzó a partir de brindar telefonía celular en el interior del país. Busca ampliar su participación en el mercado a partir de su afianzamiento como una opción inteligente tanto en el servicio celular como el de larga distancia.

Hace manifiesta la transparencia de su facturación a partir del ofrecimiento de tarifas planas.

Telephon & Telephon: Es una compañía líder a nivel mundial en el servicio de telefonía. Su presencia en el mercado local estuvo ligada al desarrollo de prestaciones exclusivamente para empresas, pero a partir de la desregulación del mercado telefónico, busca incrementar su participación ofreciendo sus servicios para clientes residenciales. Tiene la imagen de una empresa seria y confiable.

Distribución:

TeCoTel ofrece sus servicios en todo el país, tanto a usuarios residenciales como a empresas. Sus oficinas centrales están ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires y tiene sucursales los principales centros comerciales del país: Capital Federal y GBA, Mar del Plata, Bahía Blanca, La Plata, Córdoba, Rosario, Mendoza y Neuquén. Esas zonas son precisamente las de mayor competencia, ya que todas las empresas apuntan a captar la mayor cantidad de clientes de esas zonas.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Objetivos de Marketing:

TeCoTel intentará incrementar su participación en el mercado en un 120% más para el año próximo. Al ser una empresa nueva busca aprovechar sus ventajas y posicionarse como la alternativa más conveniente en materia de comunicaciones de larga distancia.

Al cumplirse un año desde que la firma comenzó a operar en el mercado, ha logrado captar 8% del mercado.

A partir de las acciones de marketing desea aumentar su presencia en 10% más. TeCoTel busca de manera gradual afianzarse en la lucha por el liderazgo en el mercado de las comunicaciones.

Las acciones de marketing tenderán a:

• Aumentar el conocimiento de la empresa en 40%.

• Posicionarse entre las cuatro primeras menciones del top of mind en compañías líderes de telefonía.

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