CASO LOEWE ANÁLISIS PREVIO

CASO LOEWE

ANÁLISIS PREVIO

Loewe con 150 años de tradición histórica se presenta como una marca regional, muy bien posicionada en el mercado del lujo español y con gran aceptación en el mercado asiático. Una de sus fortalezas se encuentra en la experticia y especialización en el manejo y producción de artículos de marroquinería, bolsos y equipaje en piel. Sus productos se caracterizan por ser de alta calidad y por la originalidad en sus creaciones aunque siempre tradicionales y a la vez clásicas. Cuenta con buena fama y buen nombre desde su creación como taller en 1846; siendo luego proveedores de la Casa Real y estrechando relaciones entre la marca y la aristocracia/ nobleza que se siguió consolidando con los años. Loewe además cuenta con una posición privilegiada en el mercado de perfumería selectiva, al cual entra después de sus competidores en 1972 crea su primera fragancia (L de Loewe), seguida por Loewe pour Homme en el 74’ que es pronto líder en fragancias masculinas; su brillante trayectoria en perfumería cuenta con la fragancia más vendida en el 92’, 94’ y 95’.

Luego de la guerra civil española donde su crecimiento se ve afectado, empieza su expansión por ciudades del territorio nacional, hasta que en 1965 se establece su primer punto de venta internacional en Londres, luego en Tokio y en otros lugares del mundo. Contar con una ubicación selecta ha sido la política de distribución de Loewe a lo largo de su historia. Cuenta con 3 fábricas que suplen la demanda de sus productos y realiza artículos especializados de otras marcas. Es una empresas integrada de forma vertical, manteniendo el control sobre todo la cadena de valor (producción, hasta distribución).Para el año 1998, Loewe cuenta con 23 tiendas en España, 76 en el extranjero, 3 fábricas, empleando a 889 trabajadores.

La marca cuenta con una historia y atributos en innovación en productos de piel y en sus tiendas, gracias a diseñadores de importancia como directores creativos y arquitectos para sus tiendas, contando con escaparates espectaculares que se volvían acontecimiento social. En 1960 se lanza la primera colección de bolsos en pieles de colores del mundo.

Una amenaza para el crecimiento de su marca es la crisis asiática (entre 1996-98) y la devaluación del Yen respecto del dólar en 50% repercutió en el mercado del lujo. Ventas descendían aproximadamente 10%-15% trimestral ya que Japón es su principal mercado internacional. Otra amenaza para Loewe es la situación de la moda en España y en el mundo a mediados de los años 90, pues se presenta un cambio en el comportamiento del consumidor: se impone vestimenta mucho más informal y se destina menos presupuesto al vestido. Ya el lujo no se consideraba exclusivo de una clase social, si no que pasa a satisfacer deseos aspiracionales de otros segmentos de la población. Por otro lado se presenta una situación altamente competitiva, en los 80s entran otras firmas internacionales del sector lujo (Chanel, Armani, Hermès) al mercado español, estableciendo tiendas propias. Loewe ve amenazado su posicionamiento en el sector como marca hegemónica.

En España las consumidoras de la marca eran mujeres con nivel económico alto, se vestía más para actos sociales, sin perfil profesional, elegante, viajaba, entendía calidad. En Japón perfil era distinto, mujer mucho más dinámica, interesada en tendencias y compra por calidad.

Loewe tiene potencial de ser una marca global y esto es una gran oportunidad de crecimiento, pues cuenta con poca presencia en Estados Unidos y en Europa, mercados grandes donde otras marcas de lujo (competencia) ya tienen presencia obteniendo altos porcentajes en ventas. Esta oportunidad es vista y apoyada por el grupo LVMH desde 1996, con ellos tenían la posibilidad de continuar sus planes de expansión internacional (apertura de 55 tiendas en 10 años entre 1985 y 1995, volumen de negocio de 9000 millones de pesetas), y de posicionamiento como marca de lujo global.

El reto es gestionar Loewe como empresa mundial, pues unas de sus debilidades frente al mercado global son: Loewe no cuenta con los sistemas de información, logística, planes de fabricación, canales de distribución adecuados, equipos de marketing con idiomas y conocimiento de países del mundo, conocimiento del mundo del lujo global, y no cuenta con un posicionamiento fuera de España.

PLAN DE ACCIÓN

La marca construye sobre lo que considera son sus retos más importantes sin olvidar sus atributos y sus productos clave, que al final son los que logran la diferenciación y las ventas para crecer globalmente.

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