CASO PRATICO 05 “JOE BOXER CORPORATION”

CASO PRATICO 05

“JOE BOXER CORPORATION”

Nicholas Graham es el rey de la ropa interior y el autoproclamado “director ejecutivo en calzones” de Joe Boxer Corporation. A Graham le encanta el espectáculo. Desde la época en la que puso el centro de mensajes electrónicos más grande del mundo para Joe Boxer, en una marquesina de Times Square en Nueva York, o el día en que se vistió como la reina de Inglaterra, se colgó de una grúa a 30 metros de altura y arrojó calzones pegados a panecillos (bagels) a la multitud que se había congregado, Graham cree en promover su compañía cuando sea, donde sea y como sea. No hay duda de que la fuerza de Graham es la marca. Como dice: “La marca es el parque de diversiones. El producto es el souvenir”. Las estrategias extravagantes y a veces chifladas de Graham reflejan su filosofía. Lo que de verdad le gusta es crear experiencias para los clientes que les den un respiro del bullicio del mundo moderno, un instante que los haga detenerse, tardarse en reaccionar y reírse.

Desde los inicios de la compañía en 1985, Joe Boxer disfrutó de un crecimiento sensacional. Hoy es una de las marcas de moda más reconocidas. Entre sus clientes de 15 a 30 años, Joe Boxer tiene 87% de posicionamiento de marca. Sin embargo, con el paso de los años, y a medida que la empresa creció, Graham se encontró con que tenía que hacer frente a las complejidades de dirigir una compañía grande de modas. Aunque contrató ejecutivos para que se ocuparan de los detalles, la compañía perdía efectivo rápidamente y acumuló deudas por 18 millones de dólares. Muchos de los problemas económicos se debían a los trucos publicitarios de Graham y a excesos en los costos, como pagar demasiado por productos manufacturados. En 2001 la compañía estaba en tan malas condiciones que cuando un concesionario demandó a Joe Boxer y a ésta se le impuso el pago de 3.15 millones de dólares, Graham tuvo que preparar la documentación para declararse en quiebra. El boletín de prensa en el que se anunciaba la bancarrota ya estaba escrito y estaba a punto de ser difundido cuando Bill Sweedler, director ejecutivo de Windsong Allegiance Group, LLC, llamó a la puerta de la compañía.

Windsong concede licencias de etiquetas de marcas y distribuye ropa interior de diseñador, así que la marca de Joe Boxer tenía mucho atractivo. Windsong adquirió los recursos de Joe Boxer a cambio de asumir todas sus deudas. Poco después Sweedler firmó un acuerdo con Kmart Corporation que quería los derechos exclusivos del valioso nombre Joe Boxer para atraer adolescentes y universitarios. Aunque se desconocen los detalles del acuerdo, Windsong.

recibió un pago total que Sweedler sólo dice que “es bastante mayor que los 24 millones pagados por Target al diseñador Mossimo”. Además, Windsong obtiene regalías por cada venta de Joe Boxer (que en su primer año se proyectaron a 1000 millones de dólares). Kmart se encarga de la fabricación de todos los productos de Joe Boxer. Incluso si Kmart, que está en dificultades, cierra, Sweedler espera que otra tienda se quede con Joe Boxer; por ejemplo, Target, que tiene una estrategia de inversión fuerte en marcas de prestigio. Pero cree que la marca Joe Boxer puede resultar mejor para Kmart que la línea de Martha Stewart, que tiene dificultades por los problemas legales de la dueña del nombre. Considerando los riesgos de vincular tanto una marca con una persona, Swedler reconoce la importancia de promover a Joe Boxer, no a Nicholas Graham. Pero Graham no fue echo a un lado. Aunque Sweedler tiene el mando, Graham hace lo que mejor sabe hacer para la compañía: es consejero de la marca y su principal promotor.

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