Canales de marketing

ntroducción

El mundo de consumo ha evolucionado al mismo ritmo en que evoluciona la tecnología, las estrategias de distribución tradicionales ya no son funcionales porque suponen que los clientes permanecerán en los canales que se crearon para ellos, sin embargo, los estudios han demostrado la necesidad de identificar y definir las conductas reales de los clientes. Para ello es de suma importancia un manejo logístico de la empresa que lograr optimizar los recursos y utilizar las mejores herramientas de distribución.

En un primer momento se debe entender como distribución, a la actividad de poner productos a disposición de los consumidores en el momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos. Los canales de distribución son todos aquello grupos intermediarios que dirigen los productos desde los productores hasta llegar al consumidor, ya sea este final o intermedio. Los fabricantes se benefician de los canales de distribución facilitando el intercambio, la promoción, el precio y la distribución física de los productos. Estos canales cumplen con diferentes actividades específicas, entre las cuales se pueden mencionar principalmente la información y gerencia de marketing, facilitar el intercambio, la promoción, políticas de establecimiento de precios, condiciones de ventas y distribución física de los productos. Las funciones específicas de los intermediarios se agrupan en funciones transaccionales, logísticas y de facilitación.

La competitividad entre los canales se basaba en la creación de un conjunto de productos de valor para el cliente, de esta forma, cada canal era diseñado para cada segmento de mercado con características diferentes segmentados demográficamente.

Las empresas se enfrentan a una situación muy difícil a la hora de determinar cuáles son los canales de distribución más convenientes, esperar que estos se mantengan estáticos ya no es una opción sensata ni sustentable. Los clientes se han alejado de sus canales habituales por varias razones. Primero, ahora son compradores más críticos, las tiendas de descuento se han condicionado, en gran parte a buscar ofertas en forma más agresiva. Segundo, a medida que los clientes están más informados sobre como las empresas dirigen hacia ellos su marketing, también actúan más estratégicamente, por ejemplo, los estudios demuestran que los clientes que compran durante los días festivos tienden, año tras año, a comprar cada vez más tarde, considerando la probabilidad de ofertas de última hora. Por último, los clientes disponen de mayor información y tecnología para tomar decisiones ventajosas.

La segmentación demográfica todavía puede indicar lo que la gente compra, pero ya no dice como lo hacen, los clientes en su proceso de compra ya no utilizan el mismo canal, sino que hacen un sondeo de más opciones a través de todos los canales disponibles, convirtiendo al proceso de decisión de compra en una actividad compartida entre todos los canales.

Para entender el mercado de consumo, se recomienda hacer uso de las herramientas estándar de estudio de mercado como focus groups, entrevistas y observación, de las cuales esta última será vital, ya que actualmente, únicamente se puede diseñar un canal ideal, por medio de la observación del comportamiento del consumidor en todo el proceso de compra hasta la compra final, solo de esta forma se pueden crear caminos que dirijan al cliente a la decisión de compra mas favorable para la empresa.

Apegando la teoría a un caso real, podemos tratar la información utilizando de ejemplo Avianca Holdings, es una aerolínea que cuenta con diferentes líneas de negocios, para este caso nos enfocaremos en la línea de negocio de transporte de pasajeros, proveen transporte nacional e internacional de pasajeros en Norte, Centro y Suramérica, Europa y el Caribe y desde 2012 son miembros del programa Star Alliance lo cual les permite ampliar su red y ofrecer una mayor oferta de destinos y servicios; de igual forma, para crear valor agregado a sus accionistas, trabajan para promover la diversificación mediante la generación de nuevas fuentes de ingresos, crecimiento y rentabilidad de sus empresas, garantizando así, la fidelidad de sus clientes y empleados y la entrega de productos y servicios de clase mundial.

A través de la historia del mundo de las líneas aéreas, con la introducción de los sistemas de reserva en línea, las aerolíneas en general adquirieron un valioso instrumento para la distribución de productos, ya que estas proveen a los agentes de viajes, como intermediarios en la cadena de distribución información actualizada sobre horarios de vuelos, tarifas, disponibilidad de asientos, etc. Sin embargo, en los últimos años, la dependencia de las líneas aéreas con respecto a las agencias de viajes y sus servicios de reserva han disminuido gradualmente a medida que la internet ha conducido a otros medios de venta directamente con el consumidor final.

No obstante, en la actualidad de Avianca Holdings, las agencias de viaje autorizadas y no autorizadas son uno de los principales canales de distribución que utiliza, seguido de su Página Web, Carla Bot, Avianca Call Center, App Avianca, Paginas de búsqueda de vuelos online y puntos de venta Avianca.

Al examinar las cuestiones relacionadas con la distribución de productos como línea aérea, se refiere a la venta y distribución de servicios de transporte aéreo de pasajeros, teniendo en cuenta que, para el presente caso, el producto consiste en los asientos de pasajeros, los cuales, como cualquier otro producto, está sometido a reglas de oferta y demanda. Es importante destacar que, a pesar de que el producto consiste en un asiento dentro de la aeronave, Avianca ofrece toda una experiencia de valor en el costo de los boletos, todo esto en la búsqueda de generar impacto en los consumidores y guiar la decisión de compra.

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