Caso Spotify

Spotify en 2016: Enfrentar el Aumento de la Competencia

Luego de probar algunos de los nuevos lanzamientos musicales de principios del año 2016, Daniel Ek completó su sesión de Spotify. Pronto, millones de usuarios de Spotify se darían cuenta de que acababan de escuchar la versión de Andrew Gold de "The Norwegian Wood" de The Beatles, ya que el perfil del Director Ejecutivo de Spotify era uno que todas las nuevas cuentas de Spotify seguían por defecto. Algunos usuarios pueden ser lo suficientemente curiosos como para hacer clic y escuchar el álbum, compartirlo en Facebook o incluir una de sus canciones en una compilación virtual que podría ser publicado en línea. La compañía estaba orgullosa de las características sociales del software de cliente de Spotify, que probablemente había desempeñado un papel importante en el enorme crecimiento que el servicio había disfrutado desde su lanzamiento en 2008.

Pero Spotify se escuchaba por todas partes. La compañía acababa de recaudar 1 billón de dólares en deuda convertible y los medios estaban llenos de especulaciones de que Spotify se estaba preparando para luchar contra la amenaza del nuevo servicio de Streaming de Apple, Apple Music.

¿Tenía Spotify algo que temer? Después de todo, era líder a nivel mundial en servicio de transmisión de música por demanda. A principios de 2016, según los informes, tenía más de 100 millones de usuarios, 30 millones de los cuales pagaban una tarifa mensual por los servicios premium de Spotify. Había entrado en el difícil mercado estadounidense con gran éxito, y ya estaba presente en más de 50 países. El catálogo de Spotify contenía más de 30 millones de canciones, incluidas las bibliotecas de todas las principales discográficas.

Sin embargo, no todo era tan favorable. A pesar de que Spotify había sido capaz de defenderse de otras amenazas competitivas, el servicio de transmisión de Apple, Apple Music, estaba ganando usuarios a un ritmo frenético. En solo seis meses, había alcanzado 10 millones de usuarios pagos, un objetivo que Spotify tardó muchos años en lograr. Y esto sucedió mientras Spotify aún no había podido lograr rentabilidad: las pérdidas netas en 2015 habían ascendido a 184.5 millones de euros, y la compañía aún no había obtenido beneficios desde el lanzamiento del servicio en 2008. Algunos analistas señalaron que otras compañías que ofrecían música en tiempo real, como Rhapsody, no habían tenido éxito en el pasado.

Spotify enfrentaría el mayor desafío en su breve existencia, y probablemente, Ek era consciente de que la compañía no podía permitirse ningún error. A pesar de su impresionante éxito hasta ese momento, algunos creían que todavía podría convertirse en una nueva víctima en la agitada historia de la música digital

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La Historia de la Industria de la Música

La Industria de la Música antes de la Era Digital

En 1999, la industria de la música grabada estaba en apogeo. Con 38 billones de dólares en ingresos globales, estaba en una ola de crecimiento, pues los medios de reproducción más convenientes, como el CD, habían reemplazado los discos de vinilo y los casetes. Los CD combinan la accesibilidad de un reproductor de casetes pequeño y barato con una mejor calidad de sonido y una fidelidad mucho más alta.

La música grabada llegó a existir gracias a la invención del fonógrafo de Thomas Edison en 1877, el cual permitía que el sonido fuera reproducido usando un cilindro grabado, el “disco”. La música grabada se popularizaría a través del sigo XX con la aparición de los medios de comunicación como el radio, que llevó la música a millones de hogares. Los entusiastas de la música querían una manera de escuchar sus canciones favoritas sin tener que esperar que se transmitieran de nuevo en la radio o la televisión, y las ventas de la música grabada explotaron.

Pronto, surgió un nuevo modelo de negocio donde las compañías de grabación, llamadas "etiquetas musicales", contrataban artistas para producir música para ellos. Estas etiquetas actuaron como productores y editores, coordinando y manejando la grabación, fabricación, promoción, comercialización y distribución de música. Los registros terminados se enviaban a los distribuidores finales (desde pequeñas tiendas de música hasta cadenas nacionales o grandes almacenes, o eventualmente hasta minoristas en línea como Amazon), que los vendían al cliente final.

La música grabada se publicaba en álbumes de varias pistas (generalmente alrededor de 10). Algunas canciones exitosas fueron lanzadas como sencillos, que podían venderse a un menor precio y también se usaban con fines promocionales, pero la transición a un disco compacto (que tenía costos de producción muy similares independientemente de la duración de la grabación) había reducido la importancia de las ventas de los sencillos.

Este modelo comercial no había sido perturbado en décadas, hasta 1999. Eventualmente, el mercado se concentró en los llamados "cinco grandes" sellos discográficos: EMI, Sony Music, Universal Music Group, BMG y Warner Music Group. Estas empresas más grandes a menudo actuaban como editores de empresas independientes más pequeñas, que carecían de la capacidad de desarrollar armas de distribución y comercialización eficaces. Esto aumentó aún más la cuota de mercado de las principales marcas.

Sin embargo, en junio del 99, mientras la industria discográfica estaba disfrutando de su mejor año, un grupo de empresarios lanzó el servicio de intercambio de archivos Napster. El servicio permitía a los usuarios compartir archivos fácilmente a través de Internet, y se convirtió en el primer paso que desarmaría toda la industria tal como se había entendido hasta ese momento.

El Medio Digital y el Auge de la Piratería Musical

Dos años más tarde, en 2001, la jueza Marilyn Hal Patel ordenó una orden judicial contra Napster, luego de que la Asociación de la Industria Discográfica de América (RIAA) entablara una demanda contra la compañía. Los usuarios de Napster habían estado usando el servicio para compartir música en formato digital ilegalmente. En solo dos años, Napster había acumulado 60 millones de usuarios, que intercambiaban más de 165 millones de canciones por día sin pagar artistas o etiquetas.

Las ventas de música habían disminuido drásticamente, lo que había impulsado a la RIAA a iniciar una intensa campaña contra la piratería musical. Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, las ventas continuarían en caída libre en los próximos años, alcanzando un mínimo histórico de menos de 16 billones en 2011. En poco más de una década, la industria de la música se redujo a la mitad. La Figura 1 muestra la dramática caída en el consumo de música per cápita a lo largo de la primera década del siglo XXI, en comparación con el estado previo de la industria.

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