Caso unilever en la india

Caso unilever en la india

por NelsonVillalta | buenastareas.com

Unilever en la India

Introducción

En 1987 Hindustan Lever Ltd. (de ahora en adelante HLL), una de las más grandes empresas que comercializa productos de primera necesidad y artículos de limpieza del hogar de la India, decidió lanzar el primer producto para competir en los mercados masivos de la India. Esta decisión se fundamentó en el progresivo crecimiento de Nirma, una empresa local que consiguió ser una de las marcas líderes de detergentes, gracias a una nueva estrategia de negocio. Esta decisión rompió la hegemonía de HLL de servir a mercados de alta rentabilidad con productos de alto valor y precio. Las abismales diferencias entre estos dos mercados hicieron necesario un rediseño de del modelo de negocio tradicional de HLL.

El ambicioso proyecto de HLL contó con el apoyo de la Dirección General. Naren Nanda, un alto ejecutivo de la empresa señalaba que, para competir en los mercados masivos, es necesario tener el compromiso de la Dirección General. De igual forma, se conformó un equipo de trabajo integrado por diferentes personas visionarias, cuyo principal objetivo era desarrollar un modelo de negocio que cumpla con los objetivos planteados. Este equipo debía estar presente en el diseño de todos los elementos de producción y distribución, así como convivir con comunidades de bajos recursos económicos para llegar a conocer sus costumbres y necesidades.

Referencias de la discusión en equipo

Para establecer una discusión de este tema hemos planteado un foro con la amplitud de todo lo aprendido, leído y asimilado dentro de este curso de marketing Internacional, de la lectura de Unilever en la India y de documentos relacionados coneste tema.

Tomando en cuenta la herramienta PEST (Político – Económico – Social – Tecnológico), hemos destacado los siguientes puntos:

Aspectos Políticos

* El crecimiento de HLL estaba estrechamente vinculada con la política del país con un marco regulador, en particular, esto generó un impacto significativo en los negocios que venía generando HLL.

* La distribución geo-política enmarca a 742 millones de personas de las cuales el 70% viven en zonas rurales, localizadas en 627 mil pueblos. El 90% de estos pueblos concentran una población menor a 2000 habitantes.

* La India, al tener un régimen socialista, impuso ciertas prohibiciones y reglamentaciones para que las áreas estratégicamente comerciales no salgan de las manos del Estado.

* Entre 1947 y finales de 1980 la economía india estaba muy reglamentada por la LICENCIA RAJ. Los sucesivos gobiernos socialistas impusieron restricciones en el uso de capital y limitaron al sector privado la habilidad de expandir capacidades, había un gran número de restricciones prohibitivas sobre inversiones nacionales o la inversión extranjera directa.

* El sector privado no fue autorizado a entrar en las industrias que se consideraban estratégicas y la industria de estos estaban reservadas exclusivamente a las empresas estatales.

* En 1990 la economía de la india comenzó a abrirse, la licencia RAJ lentamente se desintegró, la liberación atrajo a un gran número de empresas multinacionales.

* Las barreras de entrada que protegían a HLL de la competencia fueron eliminadas, por lo que ahora HLL enfrenta ahora la competencia en casi todas sus categorías, tanto internacionales comolocales.

* La distribución de la población tiene una notoria diferencia localizadas en ciudades y pueblos. Para el área urbana existen 3768 mercados, mientras que en el área rural existen 627000 mercados, lo que nos indica que el mercado rural es 166 veces más grande que el mercado urbano.

Factores Económicos

* HLL rediseñó sus sistemas de ventas y distribución y lo llamó Modelo Interno de Diamantes. En la parte superior del diamante, en ubican las tiendas de autoservicio y cadenas comerciales, que representan aproximadamente el 10% del mercado de bienes de consumo en general.

* En el extremo inferior del Modelo Interno de Diamantes, está representada por la distribución directa en los mercados rurales y corresponde al 20% de los negocios de HLL.

* El ingreso per cápita en la India rural es aproximadamente el 44% del de la India Urbana.

* En familias de zonas rurales, se registra que tienen un ingreso de alrededor de 2 euros por día, en cambio en población económica alta el ingreso diario es de 66 euros por día.

* HLL dirigió su negocio al área rural, ya que el potencial total de las ventas en las zonas rurales era muy alto.

* Enmarcando a mercados accesibles, tenemos las siguientes referencias:

* El 25% de los negocios rurales, con cobertura indirecta, tienen un bajo potencial de negocios.

* El 40% de los negocios rurales, con cobertura directa, tienen un alto potencial de negocios.

* En lo que se refiere a mercados inaccesibles, distinguimos lo siguiente:

* La totalidad de los mercados con bajo potencial de negocios, era cubierto por Shakti.

* Streamline cubría el 35% de negocios ruralescon alto potencial de negocios

* Los accesos a mercados rurales es un elemento diferenciador para competir en sociedades de gran consumo ya que las tasas de crecimiento de los mercados urbanos bajan rápidamente debido a que la competencia aumenta, este fue un puntal para que HLL ingrese a los mercados rurales donde la riqueza pasa aun sin explotar.

* Emular el modelo de microcrédito del Banco Grameen de Bangladesh, en el cual, se reúnen grupos de diez a quince mujeres, cada una aportando una pequeña cantidad de dinero en un fondo común, y si este grupo alcanza un umbral, la agencia de patrocinio interviene y ofrece microcréditos a uno o más miembros del grupo, para ser invertidos en una actividad económica aprobada. Así, HLL, puede asociarse con los beneficiarios del microcrédito, ofreciendo oportunidades para las microempresas

* Unilever es la mayor empresa del mundo de consumo con una facturación aproximada de 55 billones de dólares en el 2004, la filial en la India tubo ingresos de aproximadamente 2.43 billones de dólares, con un beneficio bruto de 46% y un beneficio neto de 11.4%.

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