Historia Account Planning and Practice

Historia Account Planning and Practice

Todos los miembros de una empresa u organización puede afectar a su éxito mediante el aumento de su valor de marca. Tal vez usted es un gerente de marca responsable de una marca específica o cartera de marcas.

Tal vez usted es el presidente de un director de marketing de la empresa o el jefe. O tal vez usted es un planificador de cuenta, encargado de cuenta, o presidente de una agencia de publicidad. Tal vez usted está trabajando en una campaña para su colegio o universidad para competir en el Nacional de Estudiantes

Competencia Publicidad (NSAC). Independientemente de su situación, cómo su marca o empresa es posicionado y percibida en el mercado es cmcial para su éxito. El posicionamiento de su marca y luego determinar cómo ese posicionamiento se va a ejecutar en todas las formas de comunicación puede ser una tarea desalentadora incluso para el profesional más experimentado. Sin embargo, lo que garantiza que el tiempo que pasa el posicionamiento de la marca está debidamente aceptado por todos los actores de la marca, ya sea dentro de la empresa o entre los consumidores, es vital para el éxito o fracaso de la marca.

No hay nada más molesto para un gerente de marca que para la publicidad, las promociones, el esfuerzo de relaciones públicas, y el esfuerzo digital para ser mal alineados. En el complejo mundo actual de la comunicación, se desconecta suceden cada día en cientos de empresas. Il puede ser un difícil tarea de reunir la posición de una marca y conseguir que la posición correcta ejecución en todos los canales de comunicación adecuados de comercialización. El proceso puede ser confuso ya veces difícil de alcanzar. El simple hecho es que no se puede desarrollar una campaña de comunicaciones integradas de marketing y la esperanza de evaluar su impacto en la marca sin una planificación adecuada.

El propósito de este libro es ayudar a determinar con claridad la tarea de desarrollar una campaña de marketing integrado de comunicaciones mediante la vinculación de posicionamiento de la marca con las comunicaciones. Esta tarea gira en torno al arte y la ciencia de la planificación de cuentas.

Origenes de la planificación de cuentas

Aunque la historia de la planificación de cuentas tiene su origen en el Reino Unido, la razón de el ascenso y la adopción de la planificación de cuentas es realmente una historia internacional. la planificación de cuentas la mayoría de edad debido a una variedad de circunstancias en la historia de la publicidad.

En la década de 1950, las agencias de publicidad fueron los pioneros de la investigación publicidad y el marketing. En ese momento, las agencias de publicidad tenían mucho personal de investigación de mercado o empresas filiales que llevan a cabo la investigación de mercados. Agencias eran la fuente de información para el comportamiento del consumidor y las tendencias de actitud. Por ejemplo, Leo Bumett en los Estados Unidos tenía un personal de investigación de mercados que rivalizaba con las compañías de investigación-20 mejores de la época. La inversión en investigación permitido a las agencias de publicidad primarias para actuar como asesores de sus clientes en todos los aspectos de marketing y publicidad. Las grandes empresas de marketing de consumo que promueven productos de gran consumo, automoción, mercancía y los bienes y servicios generales confiado en las agencias de publicidad que contar acerca de sus clientes. El gerente de cuentas de la agencia de publicidad llena a menudo el papel los gerentes de marca de hoy lo hacen en empresas de productos de consumo. La figura 1.1 muestra una estructura de la agencia de publicidad tradicional.

Sin embargo, esta situación comenzó a cambiar en la década de 1960, cuando las compañías de productos de consumo comenzaron a moverse a partir de sistemas de gestión de fabricación o de operaciones a lo que ahora conocemos como el sistema de gestión de la marca. Antes de este período, las marcas de consumo o empresas fueron encabezadas por los ejecutivos de operaciones con limitado conocimiento de marketing. En la década de 1960 empresas hicieron un cambio hacia tener expertos en marketing llevar la carga. Este período de transición comenzó a cambiar la relación entre el cliente y la agencia de publicidad. Los clientes, ahora a cargo de los gerentes de marca, estudios de mercado llevados a la empresa en lugar de confiar en la agencia de publicidad para la mayoría de las aportaciones de los consumidores. Los gerentes de marca querían idear sus propias investigaciones y vieron el sistema de agencia / cliente actual como engorroso.

Este cambio coloca agencias de publicidad en más de una función especializada, trabajando sólo en la publicidad en lugar de en todos los aspectos de la comercialización. Con el conocimiento y la comprensión del consumidor se aleja de las agencias de publicidad y para el cliente, la estrategia de marketing también es responsabilidad del cliente y no de la agencia. Agencias luchando de hacer frente a estos cambios.

A finales de 1960, dos agencias de publicidad del Reino Unido, Boase Massimi Pollitt (BMP) y J. Walter Thompson (que ahora se llama JWT) comenzaron lo que nos referimos como la planificación de cuentas. Sin embargo, mientras que cada uno de estos organismos comenzaron la tendencia en un punto similar en el tiempo, vinieron a él desde muy diferentes direcciones. BMP se acercó a la planificación de cuentas a través de la función de investigación.

La investigación en su agencia de publicidad, como la mayoría, era una actividad típicamente trastienda. El investigador llevaría a cabo la investigación y pasarla a la gerente de cuenta que lo haría interpretar la investigación para su uso en el negocio del cliente. BMP vio defectos en este sistema en un par de frentes. En primer lugar, el administrador de cuentas no era un experto en la investigación y podría no interpretar los resultados con precisión. En segundo lugar, el administrador de cuentas era a veces demasiado cerca de la cuenta debe estar tmly objetivo cuando se trata de percepciones de los consumidores de la marca. En tercer lugar, el administrador de cuentas se debatió entre la satisfacción del cliente por un lado y la disponibilidad en la dirección creativa el otro. Así BMP desarrolló un papel de investigación intensiva que coloca el departamento de investigación en igualdad de condiciones con la gestión de cuentas y los departamentos creativos dentro de la agencia de publicidad. En esencia, BMP llevó la investigación a la vanguardia en el proceso de una función objetiva entre el administrador de cuentas que sirvió las necesidades del cliente y el grupo creativo, que trabajó en el desarrollo de mensajes para influir en el consumidor. Stanley Pollitt previó el papel como "la conciencia del hombre la cuenta" una y alguien que ayudaría a la estrategia creativa y directa determinar cómo se ha determinado una campaña.

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