Unilever

Magíster en Administración de Empresas

MARKETING Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la

cartera de productos de cuidado del hogar de

UNILEVER CHILE

Profesor: John Ross

Integrantes:

Tania Léniz

Mariela Ticona

Felipe Salas

Carlos Pinilla

Santiago, Diciembre 03 de 2011

CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN

2. ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group)

2.1.1. Aspectos Generales

2.1.2. Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar

2.1.3. Beneficios de la Matriz

2.1.4. Limitaciones de la Matriz

2.1.5. Análisis y Entendimiento

2.1.6. Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

2.1.7. Cálculo de la Participación Relativa

2.2. QUIÉN ES UNILEVER

2.2.1. Productos para Cuidado del Hogar

3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO

3.1. CATEGORÍAS

3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS

3.2.1. CIF. El especialista en limpieza

3.2.2. VIM. 100% Higiene – Desinfección Asegurada

3.2.3. OMO. Ensuciarse hace bien

3.2.4. Drive. Lavar bien para usar siempre

3.2.5. Rinso. Con flores de perfume

3.2.6. Soft. Suavidad Superior

3.2.7. Quix. Poco es mucho

4. CONCLUSIONES

5. BIBLIOGRAFÍA

Aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la

cartera de productos de cuidado del hogar de

UNILEVER CHILE

1. INTRODUCCIÓN

El mercado es un ambiente que cambia de forma continua. El análisis y evaluación, de los servicios y productos para ser posicionados dentro del mercado de interés, puede ser realizado por múltiples herramientas que deben evolucionar en el tiempo, ya que, cualquier decisión estratégica o táctica que se tome es “por ahora”, es decir, se debe realizar un monitoreo o metodología de trabajo continuo para conseguir el éxito.

La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que permite analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento y la participación relativa del mercado para cada producto, división o unidad estratégica de negocio.

La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad estratégica de negocio (UEN). Nos ayuda a encontrar la posición de un servicio o producto dentro de un cuadrante a fin de asignarle la atención necesaria, en su momento de análisis, midiendo su aporte en el negocio. Debido al dinamismo, la actualización continua es clave para el éxito de la herramienta.

La idea básica detrás de BCG es: si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía.

El presente trabajo se basa en una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos para el cuidado del hogar de UNILEVER CHILE. Cuál es la participación en el mercado de cada una de las variantes de los productos y su participación relativa en la matriz. Cómo estas variantes de productos deberían moverse dentro de la misma para generar crecimiento pasando desde un cuadrante de menor a uno de mayor atractivo.

Se analizaron datos de la empresa y se realizaron visitas a terreno. Se identificó la posición de los productos en cuanto a calidad y tipo; lo que ha permitido a UNILEVER posicionarse en el mercado de productos para el cuidado del hogar en Chile.

Una de las mayores dificultades fue la obtención de información, como tasa de crecimiento de cada una de las variantes de los productos analizados.

Unilever, en su cartera de productos para el cuidado del hogar, presenta un mercado favorable, ya que en cada participación (Limpiadores, detergentes, lavalozas, suavizantes), posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella, los cuales generan beneficios a la empresa.

Por otro lado, entre un 20 a 25% de los productos analizados son innovaciones que permiten a la compañía estar vigentes en el mercado de productos para el cuidado del hogar.

2. ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group)

2.1.1. Aspectos Generales

La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en la década del 60 (1968) para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto, división o unidad estratégica de negocio (UEN). Su objetivo era encontrar una metodología para estimar y poder tomar decisiones sobre el portafolio de productos de la compañía.

El matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. Se basa en la teoría del ciclo de vida del producto y se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una UEN. La matriz BCG tiene 2 dimensiones:

• Participación en el mercado (Cuota relativa de mercado que posee la empresa en cada producto, actividad o UEN, con relación al competidor más importante). Se coloca en eje horizontal.

• La tasa de crecimiento del mercado, que indica el atractivo para la empresa, o aumento en el tiempo. Se coloca en eje vertical.

La idea básica detrás de ella es: Si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía.

El resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los distintos productos de la empresa y se clasifican según la etapa evolutiva en que se encuentran.

Figura 1. Representación gráfica de la matriz BCG

Las etapas de cada celda se definen a continuación:

Estrella. Cuadrante superior izquierdo. Rápido crecimiento,

...