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La ética en el marketing

La ética en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la marketing.

La ética de los negocios como generadora de la moral convencional o de la cultura de la empresa, trata de construir más allá de un posible código ético, una praxis ética que impregne toda la organización. La ética exige la actuación de las personas en el contexto de la organización y la consistencia entre los valores proclamados y las actuaciones de sus integrantes.

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático. Michael Milken estableció su propia marca de ética y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert– ha desaparecido del mercado.

George G. Brenkert, en su escrito de ética en la mercadotecnia incluido en el libro “La ética en los negocios”, nos menciona que el marketing ha sido acusado de llevar a cabo prácticas deshonestas, manipulación, invasión de la privacidad, creación de productos dañinos para las personas, así como la explotación de niños y consumidores vulnerables.

Cada año nos damos cuenta de que empresas reconocidas mundialmente llevan a cabo estas prácticas, derrumbando el posicionamiento que construyeron durante tantos años, siendo el explosivo la primera plana del periódico o los foros On-line donde consumidores dan su comentario acerca de la marca.

Un ejemplo de ello, fue el caso NIKE. Esta marca fue demandada por prácticas de producción desleales, ya que sus trabajadores ganaban salarios muy bajos además de emplear mano de obra infantil. La revista Compromiso Empresarial señala que este hecho puso de manifiesto no sólo el impacto social que tiene esta compañía multinacional en los países donde se asienta. Los consumidores reaccionaron y Nike tuvo que ponerse en marcha para no perder la credibilidad de su marca.

En consecuencia, Nike intentó recuperar su valor realizando actividades para incrementar su labor social, quería recuperar la relación que tenía con sus clientes. Para ello se puso en marcha una gran campaña cuyo objetivo final era lograr que los consumidores terminaran asociando su marca a unos valores de justicia e igualdad. Utilizó estrategias de comunicación y marketing para recuperar el posicionamiento que había perdido al ser notificadas por todo el mundo las prácticas desleales que había realizado.

La Mercadotecnia, es decir, las técnicas para hacer llegar un producto o servicio al

consumidor final con el propósito de que sean cubiertas sus necesidades y

deseos; va ligada a uno de los principios que toda profesión bien ejercida debe

tener y este principio es muchas veces lo que diferencia a un profesional de un

profesionista: la Ética.

“La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de

comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que

rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia”.1

Ya teniendo bien en claro lo que se conoce y reconoce como un comportamiento

asertivo y ético en la mercadotecnia debemos estar de acuerdo que últimamente

las campañas de mercadotecnia y publicidad se han vuelto cada vez más

agresivas; las marcas pelean ferozmente por conquistar y atraer al consumidor,

dejando atrás muchas veces sus principios, ideales, valores, en esencia,

olvidándose de su ética. Últimamente, las compañías se han guiado por la frase

“El Fin justifica los Medios” y concentran sus esfuerzos en aumentar ventas y

captar la atención del consumidor sin importarle quien o que se vea afectado por

sus campañas.

Lamentablemente en los últimos años, la creatividad de los mercadólogos y

publicistas se ha visto disminuida y por diferentes factores la única solución ha

sido, realizar campañas similares a las de la competencia o inclusive copias

idénticas de las mismas; aquí, claramente podemos observar un comportamiento

poco ético por parte de quienes desempeñan dichas funciones, las cuales se

supone deben ser creativas, innovadoras y diferentes.

Confiabilidad

• La confiabilidad se refiere a la consistencia de los resultados. En el

análisis de la confiabilidad se busca que los resultados de un cuestionario

concuerden con los resultados del mismo cuestionario en otra ocasión. Si

esto ocurre se puede decir que hay un alto grado de confiabilidad.

También se habla de confiabilidad cuando dos o más evaluadores

evalúan al mismo estudiante sobre el mismo material y se obtienen

puntuaciones semejantes.

• En términos de confiabilidad lo que preocupa es la consistencia de los

resultados. Se necesita la confiabilidad para poder hablar de resultados

válidos, puesto que no es posible evaluar algo que cambia

continuamente. Sin embargo, es posible que un cuestionario sea

confiable, puesto que sus resultados son consistentes, pero que no mida

lo que se espera que mida. En ese caso tenemos un ejemplo claro de un

cuestionario con confiabilidad pero carente de validez. Se dice que la

confiabilidad es una condición necesaria, pero no suficiente para la

validez. Las evidencias de validez siempre han de ir de la mano con las

evidencias de confiabilidad. La confiabilidad indica el grado de

consistencia, pero no dice si las inferencias que se hacen y las decisiones

que se toman partiendo del cuestionario son defendibles.

• El mejor estimado de confiabilidad de un cuestionario vendría

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